字节跳动近期对旗下电商业务进行了深度调整，将部分商业化团队划入抖音电商部门，以强化电商业务的自主运营能力。此次调整涉及多个关键团队，包括擅长电商效果广告的销售和行业运营人员，他们从商业化部门转至抖音电商，而品牌广告团队则继续留在商业化部门。这一变动旨在让抖音电商能够更灵活地调配流量资源，平衡电商交易与广告收入的目标。
抖音电商的流量分配机制发生了显著变化。此前，电商交易流量（M2）由抖音电商负责，广告流量（M3）则由商业化部门管理。调整后，这两个流量池均由抖音电商统一调配，使得GMV和广告收入成为整体考核指标。这种整合理论上能提升流量使用效率，优化商家体验。据内部人士透露，抖音电商今年上半年已将电商内容和广告的流量占比提升至超过10%，远高于其他电商平台。
在广告产品层面，抖音电商完成了关键布局。今年4月，电商广告平台巨量千川从商业化部门转入抖音电商，其产品运营团队也随之迁移。5月，巨量千川推出全域推广功能，商家只需设定预算和ROI目标，系统即可自动将商品推广至信息流、直播广场、商城等全场景。这一变化不仅简化了商家操作，还通过算法优化提升了投放效果。目前，抖音电商已形成从广告平台到一线销售、运营的完整商业化链条。
品牌广告业务仍由商业化部门独立运营。这部分业务主要服务于品牌曝光需求，广告主可能并不在抖音站内经营。与电商业务按交易方式和广告主类型划分的逻辑不同，品牌广告的交付目标是曝光而非成交，因此不适合纳入单一业务线。这种分工确保了品牌广告的专业性，同时避免了与电商业务的指标冲突。
抖音电商的GMV计算方式引发行业关注。由于直播电商的冲动消费特性，其退货率显著高于传统货架电商。若按扣除退货后的最终成交额计算，抖音电商目前仍位居行业第四。高退货率导致中间成本增加，商品价格通常比拼多多和淘宝高出20%-30%。例如，东方甄选的佣金抽成接近20%，而Costco的毛利率仅为12%，净利润仅3%。这种成本结构成为抖音电商突破价格竞争力的障碍。
为突破直播电商的天花板，抖音电商正加速布局货架电商。2022年5月，抖音在首页开设“商城”入口，模仿淘宝、拼多多的页面设计，并引入大量白牌商家以丰富商品供给。2024年3月，抖音商城独立应用上线，默认进入货架界面，短视频和直播内容需额外点击。然而，这些尝试对整体销售额的贡献有限。目前，“商城”入口和“搜索”入口带来的GMV占比分别约为25%和15%，独立应用的日活用户虽突破1000万，但客单价仍较低。
抖音电商的培养用户搜索习惯成为关键任务。通过优化提示词设计，激发用户在观看电商视频后的搜索意愿，以提升搜索GMV的占比。一位抖音电商人士表示，搜索GMV的突破将标志着货架电商的成功。尽管如此，抖音电商仍需面对直播电商形态带来的固有挑战。在流量效率提升的同时，如何降低中间成本、提升价格竞争力，将是其挑战淘宝、拼多多等头部平台的关键。
