周末的河南某地级市，超市里热闹非凡，购物车在人群中穿梭，这样的场景并非只存在于一线城市的知名商超。如今，河南本土商超正以独特的经营模式和蓬勃的发展态势，重塑中国零售业的格局。
深圳地铁的宣传栏上，“学习胖东来”的标语格外醒目；永辉超市在全国的208家门店正按照“胖东来模式”进行改造；一家河南超市在8月份实现了19.83亿元的销售额，日均超过6300万元。这些数据背后，是河南商超在全国范围内掀起的一场实体零售革命。从胖东来、蜜雪冰城到洛阳大张、信阳西亚，河南商超群体用实际行动证明，在电商时代，线下零售依然充满活力，甚至可以成为网红打卡地。
2025年，河南超市行业展现出前所未有的活力。当全国零售业还在疫情后的复苏中挣扎时，河南本土商超却实现了逆势增长。在新乡的胖东来·大胖店，工作日依然人流如织。特意从三门峡驱车前来购物的赵女士感叹：“本以为工作日人会少些，没想到还是这么火爆。”
河南超市的版图早已不再由胖东来一家独大。郑州丹尼斯、信阳西亚、洛阳大张、南阳万德隆等老牌商超，与郑州华豫佰佳、开封鲜风生活、淘小胖等后起之秀共同构成了河南零售的“群象起舞”格局。这些超市品牌的影响力已经超越了河南省界。永辉超市自2024年6月起启动调改，深度学习“胖东来模式”，调改范围从河南本地扩展到北上广深一线城市，以及无锡、温州等长三角地区，石家庄、唐山等京津冀地区和西安、杭州等历史文化名城。
河南商超的发展历史可以追溯到20世纪80年代末。当时，郑州亚细亚横空出世，缔造了中原商战的传奇。中国商业经济学会副会长宋向清表示：“亚细亚模式证明，商业竞争不仅是货架的博弈，更是服务与体验的全方位较量，这在一定程度上构建了河南商超发展的集体底层逻辑。”
20世纪90年代，胖东来的前身——望月楼胖子店在许昌开业，店主于东来公开承诺“用真品换真心”“不满意就退货”，确立了胖东来的经营理念底色。几乎在同一时期，郑州市的丹尼斯、洛阳市的大张、信阳市的西亚、南阳市的万德隆也开始在当地发展起来。
21世纪初，面对家乐福、沃尔玛等国际零售巨头的冲击，许昌胖东来、信阳西亚、洛阳大张和南阳万德隆四家企业组建四方联采，通过联合自采方式降低采购成本。宋向清表示：“争得采购的议价权，这不仅赢得了价格优势，也为省内超市提供了可借鉴的样本。”守好供应链，成为河南几大商超穿越经济周期、守好本土市场的重要密码。
河南企业的缔造者，大多出身平凡。创立蜜雪冰城的张家两兄弟，一个念的是成人教育，一个读的是民办本科；巴奴创始人杜中兵是安阳煤矿运输工出身；双汇发展的创始人万隆高中肄业参军；卫龙的刘家两兄弟读到高中就出来做买卖；于东来更是初中都没读完。没有海外名校的履历，也没有殷实家底作为后盾，这些河南企业家都是从苦日子过来，从最下沉的小生意做起。他们的突围路径，本质上是对低门槛行业“微利缝隙”的极致挖掘。
和名头响亮的晋商、徽商比起来，豫商更像是隐于市井的“扫地僧”。明清时期，河南商人就锚定粮食、药材、布匹等民生领域，这种“接地气”的商业基因延续至今。早在上世纪八九十年代，双汇、三全、白象、好想你等豫商就从一根火腿肠、一粒汤圆、一袋泡面、一颗红枣做起，把小品类做成全产业链生意。
河南商超的成功，离不开“在地化”商业的六大成功要素。首先是以人为核心的经营理念。胖东来创始人于东来表示：“对‘人’的重视，是我们成功的关键。”河南商超普遍将顾客需求放在第一位。胖东来对于自有品牌开发理念是：喜欢、专业，推动社会进步，创造美好价值；华豫佰佳则表示，开发自有品牌是为了让顾客更放心、更省钱、没有后顾之忧。
其次是深度本地化策略。河南本土品牌更擅长捕捉本地生活习惯，如偏好面食、节庆文化等，并通过供应链本地化，如对接周边农产品基地，降低成本。河南商超普遍拒绝资本驱动扩张，深耕本地，以区域密度替代全国覆盖的规模追求，形成差异化竞争壁垒。
第三是极致化服务体验。胖东来通过极致的服务，如免费退换货、细节化关怀，优质商品，如严选供应链，和场景化体验，如烘焙试吃、儿童区，满足消费者对“高性价比高体验感”的双重需求。货架高度适合不同身高的顾客，商品标签清晰标注产地和特点，就连购物车都有专门的消毒区。
第四是供应链掌控能力。通过直采、冷链物流和精细化管控，保障生鲜品质与价格优势，这是电商难以完全替代的领域。蜜雪冰城早在2012年就开始自建供应链和生产基地，生产柠檬、果酱等原料并卖给加盟商，同时建立全国免费配送的物流仓储系统。
第五是差异化业态创新。鲜风生活通过“超市+餐饮”深度融合模式，满足现代消费者多元化需求。淘小胖凭借“海量品类+特色体验”模式，成为行业内一匹“黑马”。
第六是员工福祉与反内卷文化。胖东来以高员工福利，如高薪资、带薪休假，和反内卷文化出圈，显示零售企业开始关注“社会口碑”对品牌长期价值的影响。
当前河南超市行业呈现出新老选手竞争合作的格局。老牌选手如丹尼斯、胖东来、洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆等深耕多年的龙头企业持续领跑。胖东来20多年仅在许昌、新乡开了13家门店，展现出“不疾而速”的耐心。后起之秀华豫佰佳、鲜风生活、淘小胖等新生力量不断涌现。今年7月，华豫佰佳在郑州高新区推出首家形象旗舰店；8月，鲜风生活试水社区店型，一个月内连开三店。头部企业则试水“外扩”。早在2019年，洛阳大张就在江苏省苏州市布局，打造长申购物广场；胖东来于今年2月官宣，首次走出许昌、新乡，将在郑州开设新店。
一位在河南头部商超工作多年的业内人士指出：“河南本土超市的供应链在省内确实突出，但如果想要布局全国，则还有很长的路要走，必须清醒认识到自身能力的边界与市场容量的局限。”零售专家表示，胖东来模式虽具示范价值，但不能代表未来商超企业转型的唯一方向。河南商超新生力量受制于规模体量、数字化能力、全渠道运营效率及供应链深度等短板，其发展潜力仍需长期观察。如何持续创新避免模式被复制，以及在资本介入下如何保持独立性与差异化，都是河南商超面临的现实挑战。
中国商超行业历经30余年发展，如今正迈入以“效率重构与体验升级”为核心的新周期。这一轮转型不再局限于单一环节的修补，而是围绕供应链、数字化、业态规模及全渠道融合四大维度展开系统性变革。
河南超市品牌的集体崛起，标志着中国零售业进入“多极化”时代——全国性巨头、区域龙头、社区小店、电商平台将在不同维度共存。其本质是消费分层、技术赋能和本土化需求的共同作用，未来零售业的竞争将更注重“在地性”和“人性化”，而非单一的规模或流量。这一趋势不仅限于河南，也为其他区域市场提供了“小而美”商业模式的参考样本。
