曾经在中低端白酒市场占据主导地位的牛栏山，如今正面临销售困境。据顺鑫农业披露的半年报显示，2025年上半年公司实现收入45.9亿元，同比下降19%；归母净利润1.7亿元，同比下滑59%。其中，二季度营收13.34亿元，同比下降18%，归母净利润亏损1.09亿元，亏损幅度同比扩大3倍。作为核心业务的白酒板块，上半年收入36亿元，同比下滑23%，这一数据直观反映出牛栏山当前的市场压力。
市场终端的反馈印证了这一趋势。北京市昌平区一家家常菜馆的经营者张雨透露，过去每半年至少采购五十箱牛栏山产品，其中以“白牛二”为主，今年初仅订购二十箱，至今仍有大量库存。类似情况并非个例，多家中小型餐饮终端的白酒进货量明显减少，即饮场景的消费频率持续走低。北京居民区烟酒零售终端的店主也表示，近两年牛栏山产品的动销速度放缓，虽然传统低线光瓶酒仍有一定销量，但整体市场表现已不如从前。
消费趋势的深刻变革是牛栏山面临的首要挑战。过去几十年，牛栏山凭借亲民价格、广泛渠道和“白牛二”等高辨识度产品，牢牢占据中低端白酒市场。在婚宴、聚会等场景中，牛栏山几乎成为“口粮酒”的代名词。然而，随着社会结构和消费观念的变化，年轻一代的饮酒偏好发生显著迁移。相较于传统白酒的浓烈口感和仪式感，年轻人更倾向于低度、轻松且社交属性强的饮品，如精酿啤酒、果味酒和预调鸡尾酒。这种转变直接导致白酒需求的结构性下滑，作为中低端代表的二锅头市场受到严重冲击，品牌老化问题日益凸显。
竞争对手的崛起进一步挤压了牛栏山的市场空间。近年来，“反向消费”趋势兴起，消费者在追求性价比的同时，更加注重产品品质和品牌调性。这一变化为一线名酒企业提供了切入中低端市场的机会。例如，山西汾酒推出的“玻汾”凭借历史底蕴、稳定酒质和亲民价格，迅速在光瓶酒市场占据一席之地；泸州老窖的“黑盖”光瓶酒则以“浓香型口粮酒”的定位，主打高品质与高性价比，精准狙击中端市场。这些由名酒品牌背书的产品，在品质、品牌认知度和消费者信任度上均优于牛栏山，其强势入场使得中低端市场竞争愈发激烈，牛栏山的市场份额被不断蚕食。
传统经销商模式的弊端也在当前市场环境下逐渐显现。长期以来，牛栏山依赖大型经销商拓展市场，但部分经销商为完成销售任务、获取返利，采取串货、倾销等不正当手段。串货行为导致区域市场价格混乱，损害其他经销商利益，破坏市场秩序；倾销行为则造成产品供应过剩，价格被迫压低，严重影响品牌形象和利润空间。这种混乱的市场秩序削弱了牛栏山的渠道力，经销商推广积极性受挫，终端消费者对产品的信任度降低，购买意愿下降，最终导致销售业绩下滑。
面对多重挑战，牛栏山需从产品升级和渠道革新两方面入手。一方面，巩固基础光瓶酒市场优势，通过优化酿造工艺、升级包装设计和讲好品牌故事，提升产品品质和品牌价值，推动“廉价酒”向“高性价比好酒”转型。同时，针对年轻消费群体推出低度酒、果味酒、小瓶装和联名款等创新产品，满足其审美和口味偏好。另一方面，彻底革新销售逻辑，积极拥抱互联网和数字化浪潮，大力发展电商平台直营，利用社交媒体精准营销，探索社群运营和私域流量变现。通过缩短渠道链条、提升运营效率、增强与消费者的直接互动，牛栏山有望规避传统经销商模式的弊端，实现品牌年轻化和渠道现代化的双重突破。
