随着国民健康意识的显著提升，头皮护理市场正迎来前所未有的发展机遇。据最新行业报告显示，2023至2024年间，头皮护理市场规模从176亿元迅速扩张至210亿元，社媒平台上相关话题的热度更是同比激增158%，防脱、控油、舒缓瘙痒成为消费者最为关注的核心需求。同时，成分安全与天然植萃成分受到广泛青睐，行业细分趋势与差异化竞争格局日益明显。
年轻群体已成为推动头皮护理市场增长的核心力量。数据显示，18至24岁的消费者占比高达52.4%，超过六成的国民开始自发关注头皮健康问题，其中八成消费者会专门进行头皮养护。在头皮问题中，脱发（65.6%）、头屑（52.3%）和油头（45.9%）最为突出。消费者在选购产品时，优先关注功效（73.3%）、成分（66.8%）和使用体验（42.8%）。防脱固发和减轻瘙痒成为产品的主要卖点，氨基酸和米诺地尔等成分备受追捧，近九成消费者期待产品中能添加青蒿、侧柏叶等天然植物成分。
在使用场景方面，日常（74.1%）和工作（67.6%）成为主要场景。控油止痒和清爽蓬松的体验最受消费者关注，同时，80.5%的消费者希望护理过程能够缓解疲劳，追求情绪价值。市场发展呈现出三大明显趋势：一是“头脸一张皮”的概念逐渐深化，头皮抗衰相关社媒种草作品量增长105%，华熙生物、Off&Relax等品牌纷纷布局；二是细分人群需求凸显，青少年头皮护理相关作品量增长190%，女性专研产品增长360%，科丽尼、橄榄吕等品牌推出了针对性产品；三是情绪价值受到重视，产品通过治愈香味、便捷设计和舒适触感满足消费者减压、愉悦的需求。
在品牌竞争方面，国际品牌如卡诗、馥绿德雅依然主导市场，但国产品牌科丽尼凭借青蒿成分和专业背书成功突围，其头皮素搜索热度断层第一，稳居品类销量榜首。社媒营销方面，红书和抖音成为核心阵地。红书平台侧重妆发教程和功效测评，腰尾部达人因其性价比受到青睐，美妆（71.7%）和生活记录类（5.5%）达人是主力，“油头救星”“高颅顶”成为热门卖点。
抖音平台则偏好沉浸式解压和剧情类内容，生活记录（25.8%）和随拍类（20.3%）达人成为主力，植物配方、安全和高颅顶成为宣传重点。整体来看，红书平台的互动效果更佳，抖音商业投放同比下降，品牌资源逐渐向高性价比渠道倾斜。
消费者对头皮护理产品的期待不仅限于功效，更希望产品能够带来愉悦的使用体验和情绪价值。品牌在研发产品时，越来越注重成分的天然性和安全性，同时通过创新设计提升产品的使用便捷性和舒适度。随着市场的不断细分和消费者需求的日益多样化，头皮护理行业正迎来更加广阔的发展空间。
