在当下消费市场，“消费降级”与“为价值买单”两种趋势并存。越来越多的消费者开始主动选择价格虽高，但背后承载着超越价格价值认同的商品。这并非情绪化营销的短暂胜利，而是企业凭借清晰战略实现的一次经营突破。如何让产品“越卖越贵”，成为众多中国企业穿越经济周期的关键命题。
面对消费分层、品类竞争激烈和流量增长乏力的现实，企业若想实现价值重塑、打开溢价空间，单纯依靠营销话术远远不够。需要的是由洞察驱动的战略判断、由战略牵引的竞争优势，以及由竞争推动的各层级战略全面协同。在这一背景下，羽绒服企业高梵的转型故事，为行业提供了一个极具参考价值的样本。
高梵创立于2004年，曾是一家以性价比为核心竞争力的羽绒服企业。其产品线覆盖千元以下，款式多样，电商渠道铺开，自有渠道占比超90%。然而，创始人吴昆明逐渐意识到，这种依赖运营驱动的模式难以支撑企业长远发展。尽管年销售额达数十亿元，但利润微薄，品牌认知度低，几乎等同于白牌商品。
2020年，疫情的爆发让高梵被迫“慢下来”。吴昆明利用这段时间，系统学习了《定位》《商战》《战略地图》等经典战略理论，并接触了多家咨询机构。他意识到，企业需要重新定义自身在市场中的位置，而非继续在价格战中内卷。经过深入的市场调研和反复论证，高梵发现了一个战略空位：在2000-5000元的价格区间，缺乏一个能够以“高价值、非Logo、高信任”方式完成高端化突围的中国品牌。
2021年，高梵决定砍掉几乎占全部销量的中低端SKU，集中资源打造一款高端羽绒服——黑金鹅绒服。这款产品定价超过2000元，采用匈牙利鹅绒、日本高密度科技面料、德国金针与英国高士线等全球顶级材料，并融入科考队南极同款技术、蓄热内层金属色等创新设计。其目标用户锁定为追求面料体验、设计克制和穿搭场景全域通吃的新中产。
黑金鹅绒服的成功并非偶然。高梵在抖音平台上的销售策略堪称典范：合作明星与头部达人主播，打造高端直播间；自营主播均具备高学历、高颜值和高收入背景；坚持不打折，季初优惠后逐步涨价；集中资源主攻抖音，避免品牌语言破碎。上线后，黑金鹅绒服迅速成为抖音平台最受欢迎的高端羽绒单品，3天内卖光库存，带动公司客单价3年提升6倍，净利润增长10倍。
从公司战略视角看，高梵的转型是一次典型的业务层战略与职能层战略协同的成果。在业务层，高梵明确了“高端鹅绒服”的战略定位，通过差异化价值主张赢得市场；在职能层，产品部、内容部、供应链等部门围绕黑金主线全面重构，确保战略落地。这种战略一致性，让高梵在短时间内实现了从“可替代”到“被认同”的身份跃迁。
高梵的案例表明，真正的品牌溢价并非来自功能堆叠，而是源于企业对价值的坚持和细节的打磨。无论是黑金鹅绒服的材质选择、设计语言，还是品牌叙事、场景构建，高梵都在向消费者传递一个信息：你值得被认真对待。这种敬意的积累，最终赢得了市场的审美回应、信任回应和情绪回应。
