高尔夫服饰赛道近期掀起热潮，多个综合运动品牌与海外新锐品牌相继发力，试图在这个原本小众的市场中抢占先机。FILA GOLF、迪桑特等本土综合品牌通过独立运营子品牌、开设概念店、签约代言人等方式，加速布局高尔夫服饰领域。与此同时，来自韩国、美国、日本的多家海外品牌纷纷在中国开设首店或设立总部，试图在这片新兴市场中分一杯羹。
这场竞争呈现出两股主要势力：一方面是本土综合运动品牌的跨界扩张，另一方面是海外新锐品牌的直接入局。本土品牌中，FILA GOLF作为独立子品牌运营，不仅签约知名高尔夫球手殷若宁为代言人，还在苏州开设了新一代概念店。Lululemon则通过签约美国高尔夫球手Max Homa，进一步强化其在高尔夫领域的品牌影响力。这些品牌凭借强大的渠道优势和用户基础，试图通过多元化策略打开市场。
海外品牌的入局方式则更为直接。韩国品牌PIV'VEE今年年初在深圳开设中国首店，日本品牌MARK&LONA则在北京国贸商城落地，并迅速在深圳沙河高尔夫球会开设专卖店。美国品牌CALYN GOLF和Malbon Golf则选择在上海和深圳设立中国总部，为全面进入中国市场做准备。这些品牌虽然成立时间较短，但通过年轻化的定位和灵活的扩张策略，试图在传统市场中开辟新空间。
然而，中国高尔夫服饰市场并非一片坦途。行业长期面临“三高”问题：产品高度雷同、市场门槛高、品牌调性偏“爹味”。由于高尔夫运动在国内仍属小众，场地稀缺、赛事影响力有限，品牌传播路径天然受限。高尔夫服饰与西式精英风格的深度绑定，导致其用户群体长期集中在中年高净值男性，品牌形象趋于固化。
尽管如此，新势力的加入为市场带来了新的可能性。在品牌定位上，CALYN GOLF试图摆脱传统精英标签，强调文化与时尚生活方式；PIV'VEE则专注于年轻女性市场，以绿色为主色调和小清新门店设计吸引年轻消费者。在产品设计上，MARK&LONA推出学院风、朋克风、海洋风等多条产品线，Malbon Golf则通过跨文化设计理念和联名合作，融合音乐、艺术、时尚元素，试图打破传统高尔夫服饰的刻板印象。
营销策略上，新品牌更注重与用户的互动。FILA GOLF通过赞助沃尔沃中国公开赛等专业赛事，并在青少年精英赛中搭建交流社群，深化品牌认知。Malbon Golf和PIV'VEE则深耕抖音、小红书等社交平台，通过新品探店、拆箱和剧情式内容，将高尔夫穿搭与年轻潮流生活方式结合。这些策略帮助品牌触达更多潜在用户，拓展使用场景。
本土品牌的转型尝试也值得关注。比音勒芬近年来通过签约年轻艺人、更新logo、开设新形象店等方式推动品牌年轻化，并推出与故宫博物院、苏绣非遗工艺联名的国潮系列。然而，从业绩来看，其转型效果并未完全达到预期。今年上半年，比音勒芬净利润同比下滑13.56%，销售和运营费用显著增长，陷入增收不增利的局面。
比音勒芬的转型困境反映了高尔夫服饰行业的深层矛盾：高端精英形象既是品牌的核心资产，也是年轻化的阻碍。消费者对高尔夫服饰的吸引力部分源于其“精英光环”，但核心用户群体与年轻一代在价值观和审美上的差异，增加了品牌转型的难度。品牌既希望吸引年轻人，又不愿流失原有客户，导致形象撕裂的风险。
尽管挑战重重，新品牌的加入和新消费群体的崛起仍为行业带来了积极变化。品牌定位、产品设计和营销策略的革新，正在推动高尔夫服饰市场向更多元化、年轻化的方向发展。如何在保留圈层特色的同时洗掉“爹味”，与更广泛人群建立联系，将是品牌长期面临的任务。
