过去二十年，德系三大豪华品牌——宝马、奔驰、奥迪凭借进口身份与品牌积淀，长期占据中国豪华车市场主导地位。然而，随着本土新能源品牌快速崛起，这一格局正经历深刻变革。从入门级到中端市场，BBA的市场份额持续流失，价格体系遭遇严重冲击，传统豪华车的市场地位面临前所未有的挑战。
在入门级豪华轿车市场，以宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级为代表的“34C”车型价格大幅下探。以2025款奔驰C260L运动版为例，其指导价虽为35.68万元，但北京地区4S店裸车价已降至25万元，叠加报废补贴后实际价格更低。然而，价格让利未能有效提振销量。2025年上半年，奔驰C级与奥迪A4L销量同比分别下降16%和27%，仅宝马3系实现小幅增长。与此同时，20万至30万元价格区间内，新能源车型销量占比从去年同期的60%提升至63.3%，进一步挤压传统豪华车的生存空间。
中端市场同样不容乐观。以宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级为代表的“56E”车型，也陷入以价换量的困境。其中，宝马5系入门款价格从43.99万元降至约26万元，降幅达40%；奥迪A6L与奔驰E级终端优惠分别约14万和15万元。价格失守直接冲击财务表现，2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪下滑37.5%，宝马下降29%。
超豪华市场曾是BBA的最后防线，但近年来国产新能源品牌开始发起冲击。比亚迪推出仰望U8系列，售价高达109.8万元；蔚来发布行政旗舰轿车ET9，直接对标宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级；华为鸿蒙智行旗下尊界S800同样瞄准这一细分市场。2025年4月，蔚来ET9上市首月销量达835台，超越宝马7系的761台和奥迪A8L的649台，尽管奔驰S级仍以1673台位居榜首，但市场格局已悄然生变。9月16日，尊界S800开启预订后109天内获得超1.4万台订单，接近BBA“78S”车型上半年销量总和，迫使相关企业调动人员支援生产。
中国豪华车市场的格局重构并非一蹴而就。2010年至2020年，市场规模从30万辆增长至220万辆，德系三强市场占有率从94.03%降至63%。早期，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌国产化后形成第二阵营，BBA通过推出低价国产车型和入门级车型收复部分失地。但随着国产新能源品牌崛起，凯迪拉克等品牌市场份额被蚕食，BBA占比进一步压缩至2024年的35%。同期，理想汽车占据豪华车市场近10%份额，问界升至7.6%，蔚来在30万元以上纯电市场占比达40%。
国产新能源冲击超豪华市场的道路充满挑战。2018年，前途汽车首款量产车K50以70万元起售，最终因品牌影响力弱、市场教育不足年销量仅两位数，最终破产清算。2019年，高合推出68-80万元的HiPhi X，对标BBA“78S”系列，但因资金链断裂重组无望。相比之下，蔚来选择稳健策略，先在30-50万元价格段站稳脚跟，再向上突破。2025年上半年，30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比超80%，显示其在高端市场的强势地位。
国产新能源品牌在超豪华市场的进攻路径各异。蔚来通过用户运营、换电体系和服务网络构建高端调性，ET9车型5月交付量835台，超越宝马7系和奥迪A8L。比亚迪依托“易四方”“云辇-P”等技术，塑造“技术奢华”形象，仰望品牌累计销量突破1万辆，成为首个销量破万的国产百万级汽车品牌。华为通过鸿蒙智行模式，为合作车企提供技术支持与渠道赋能，尊界S800预订109天内获超1.4万台订单，9月前三周交付量逐周攀升，在70万元以上市场连续位居榜首。
国产新能源的崛起并非单纯依靠价格优势，而是通过电动化、智能化重构竞争规则。早期产品如蔚来EP9售价120万美元，仅生产6台，主要用于展示技术实力。随着供应链成熟，国产品牌开始推出量产型超豪华车型，如仰望U8主打“水上浮水”“原地掉头”等黑科技，切入百万级硬派越野市场。后期，国产超豪华车型在产品定义、技术整合和用户认知上趋于成熟，将智能化、电动化作为差异化竞争核心，大尺寸屏幕、高级驾驶辅助系统、快速充电或换电能力成为关键要素，真正撼动BBA在70万以上市场的垄断地位。
面对挑战，BBA积极求变，加速向电动化、智能化转型。2018年，奥迪与华为合作智能网联汽车领域，目标直指L4级自动驾驶，但实际效果有限。市场形势倒逼奥迪加速改革，上汽奥迪选择与华为合作，提升L2+级智能驾驶辅助系统体验。宝马明确提出“在中国，为中国，以中国速度创新”战略，2023年7月宣布与中国科技公司Momenta合作，开发新一代智能驾驶辅助解决方案。奔驰自2017年以来持续投资Momenta，推进高阶智驾，首款搭载Momenta智驾方案的全新CLA新车型预计今年四季度在中国上市。
尽管国产品牌在超豪华市场取得突破，但挑战依然存在。除个别车型外，多数中国品牌超豪华产品尚未实现持续稳定销量。品牌积淀方面，超豪华消费者重视品牌历史与传统，这正是新兴品牌的短板。国际市场表现也将决定中国超豪华品牌的最终地位，目前其主要市场仍集中在中国国内，全球品牌认知度和接受度有待提升。BBA正在觉醒和反扑，推动产品向电动化和智能化转型，未来超豪华市场的竞争将是“新技术”与“老传统”的全面碰撞，竞争将更为激烈。
