第三次调价后，老铺黄金门店前依然人潮涌动。佛教信徒为求金刚杵而来，普通消费者为投资保值而来，而黄牛则穿梭其中，忙着排队取号、凑单代购。店门口的告示牌上，“部分款式已售罄”的字样格外醒目，社交平台上关于“断货”“排队攻略”“涨价款式”的讨论持续刷屏。这种景象，让人不禁联想到此前泡泡玛特引发的全民抢购热潮，只不过这次的主角换成了客单价五位数的“黄金艺术品”。
消费降级的论调在老铺黄金面前似乎失去了说服力。消费者排队数小时仍一货难求，究竟是出于对品牌的认同、对黄金保值的信任，还是被社交媒体放大的集体跟风？从财务数据来看，老铺黄金的表现堪称亮眼：2025年上半年营收达123.54亿元人民币，同比增长251%；毛利率约38.1%，是行业平均水平的1.5倍；净利率19%，更是同业的三倍。这种增长并非昙花一现——过去两年，其营收从2023年的30亿元跃升至2025年上半年的123亿元，利润也从不足4亿元攀升至近24亿元，增速与盈利能力均远超传统黄金零售企业。
然而，高利润是否等同于强品牌？老铺黄金的定价逻辑与传统金店截然不同。周大福、老凤祥等品牌的核心定价模式是“金价+加工费”，消费者购买的是黄金本身的重量与纯度，品牌更像是销售渠道。而老铺黄金采用“按件计价”的方式，将首饰视为成品而非原料加工品，引导消费者关注设计而非克重。这种模式在金价上涨时显得尤为巧妙——产品价格固定，金价越高，消费者越觉得“买到即赚到”，从而刺激购买欲望。今年内，老铺黄金仅调价三次，这种克制策略使其在金价上涨周期中获得了超额收益。
但这是否意味着老铺黄金已跻身奢侈品牌行列？答案并不简单。对奢侈品牌而言，原料价格波动几乎不影响销售——消费者不会因黄金涨价而放弃购买卡地亚。以布契拉提、宝曼兰朵等品牌为例，其产品多非24K足金，消费者购买的是设计、文化与身份认同，而非黄金本身。传统金店与奢侈品牌的核心分野，在于能否摆脱贵金属的成本束缚，通过设计、叙事与文化价值重新定义价格。老铺黄金虽以38.1%的毛利率领跑行业，远超传统黄金加工商10%-25%的毛利区间，但其产品原料成本占比仍达30%-65%，显著高于奢侈品牌单品的10%左右。这表明其定价仍深度依赖黄金价格，尚未建立足够支撑高溢价的品牌逻辑。
消费者购买老铺黄金的动机同样值得玩味。其门店采用“一对一”顾问式服务，提供依云水、圣培露，甚至设有VIP厅，营造出奢侈品牌的购物体验。但畅销产品多为素金款手镯，即以纯黄金克重为主的款式。对多数消费者而言，购买素金款并非单纯为审美，而是出于“保值安全感”——在不确定的环境下，黄金的克重是看得见的财富。老铺黄金的热销，反映了消费者在“保值”与“悦己”之间的心理博弈：看似追求设计，实则仍是一次关于安全感的消费。素金款中黄金成本约占售价的60%，而镶钻款中黄金占比仅约30%，后者更接近“设计溢价”逻辑。然而，消费者疯狂抢购的恰恰是品牌附加值最低、与金价波动关联最强的素金款。
社交平台上的“老铺黄金穷人三件套”——克重较小、总价较低的单品——成为热门话题。这一自嘲式热词暴露了消费者的矛盾心态：既渴望奢侈品的仪式感，又在克重与升值逻辑中寻找安全感。这种反差形成了一个有趣的现象：在金价下跌、股价走弱的背景下，老铺黄金却在零售端逆势热销，看似脱离了金价逻辑，但畅销品结构又显示其仍被金价牵引。老铺黄金正处于一个微妙的中间状态：一只脚踩在原料逻辑上，另一只脚已踏向文化叙事。
从产业逻辑看，老铺黄金若想真正摆脱金价周期的束缚，将定价权掌握在自己手中，似乎只有一条路——向奢侈品牌化转型。布契拉提、宝曼雅宝等品牌的成功证明，“设计与故事”能让贵金属脱离原料逻辑。但这条路也暗藏风险：以西方奢侈品牌的叙事方式包装东方工艺，可能让“中国奢侈”始终处于被定义的角色。老铺黄金的独特性在于，它既拥有东方手工的文化根基，又具备现代零售的商业逻辑。它尚未成为中国的布契拉提，但也早已不是传统意义上的“黄金老铺”。在全球奢侈品体系之外，中国或许需要一套新的叙事，而老铺黄金的故事，仍在黄金价格的阴影下延续。其所处的“从克重到符号的过渡”阶段，本身就是一个值得记录的时代切片。这家公司用五年时间完成了从黄金加工商到文化品牌的跨越，但能否真正摆脱金价逻辑、走出独立品牌的估值体系，仍需时间验证。
