在近期举办的2025广州车展上，上汽大通以全新标识“众辉标”亮相，并宣布将用户价值置于核心地位，明确提出“为奋斗者的创富之路保驾护航”的品牌理念。与此同时，上汽通用五菱在柳州举办的“第二届致敬奋斗者大会”上，不仅发布了全面新能源化的五菱红标产品家族，还揭晓了反映基层经济活力的“宏光指数”，并启动了“奋斗者专项计划”。北汽福田此前也提出了类似的“为奋斗者造车”口号，轻型商用车企业集体将目光投向“奋斗者”群体，这一现象引发了行业关注。
传统商用车营销往往聚焦于载重、油耗、可靠性等核心参数，而如今，情感化、生活化的诉求逐渐成为主流。企业开始强调“陪伴奋斗之路”“创富好伙伴兼生活好帮手”等理念。例如，北汽福田在2025年7月的新产品发布会上，副总经理秦志东多次提及“奋斗者”概念，称其全新纯电动微卡产品卡文乐迪通过三电技术为奋斗者提供支持。上汽通用五菱在介绍“天·灵·神”技术体系时，也强调其基于两千多万用户创富场景，打造积木式车身与模块化底盘，为不同行业定制创富车辆。
商用车企业的变革不仅体现在技术和产品层面，渠道和品牌服务也在向“奋斗者”靠拢。上汽大通在广州车展上宣布，将于2026年1月推出“8S超级用户体验中心”，在传统4S服务基础上，新增新媒体中心、官方改装、铃驹生态和用户共创四大模块，覆盖“选车－用车－养车－创富”全链路。同时，其“新大通送金喜”活动同步启动，购买任意车型均可获得黄金，旨在“让奋斗之路从起点就熠熠生辉”。
上汽通用五菱发布的“宏光指数”由商用车销售指标、奋斗者信心指标和奋斗者表现指标构成，2025年该指数达到121.45分，较去年提升9.23%。五菱与中国红十字基金会共同启动的“奋斗者专项计划”，将在“博爱基金”下增设专项，首批投入1500万元，通过“守护奋斗金”“助力奋斗金”和“致敬奋斗金”三种形式，为突发困难的五菱车主提供帮助、支持微型创业项目并奖励年度“奋斗之星”与“奋斗标杆项目”。
将品牌与“奋斗者”绑定，不仅契合社会鼓励的价值观，也为企业塑造了积极的社会形象。轻型商用车的消费者多为个体经营者、货运司机等群体，他们通过辛勤劳动改善生活。企业贴上“奋斗者”标签，传递出“我懂你，我尊敬你，我的车就是为你打造”的理念，有助于提升品牌美誉度。
“奋斗者”并非抽象概念，而是指向年轻的消费群体，包括个体货运司机、小微企业主和新业态从业者。在“第二届致敬奋斗者大会”上，26岁的张煜琰被授予2025年度“奋斗之星”称号，他辞去世界500强工作，将五菱扬光改装成“宠物校车”，并开发智慧寄养系统；“95后”情侣张锦藏和关丽莹则把五菱之光变成移动的家，带着猫环游中国。这些案例体现了年轻群体对商用车功能的多元化需求。
以90后为代表的年轻群体已成为新能源汽车市场的消费主力。QuestAuto报告显示，2025年6月，中国新能源汽车的90后用户占比达34.5%，同比增加3.8个百分点。随着轻型商用车电动化渗透率提升，90后在商用车市场的消费占比也逐渐提高。与70后、80后将商用车视为纯粹生产资料不同，90后更注重生活品质，车是他们工作和生活的交汇点，需要兼顾拉货、家庭出行和社交需求。
为满足年轻用户需求，轻型商用车产品纷纷增加舒适性和科技感配置。中控大屏、语音交互、手车互联等功能开始出现在入门级微卡、轻卡等车型上。例如，五菱的商用车搭载了灵语座舱与灵眸辅助驾驶。技术成本的降低为这一变革提供了条件：电动汽车三电系统的规模化生产降低了成本，电动化平台带来了平顺性和低噪音优势；同时，电力驱动的低成本使得大功率空调、电子助力转向等配置的加装不再显著增加成本和能耗。乘用车领域已普及的智能座舱、L2级辅助驾驶等技术供应链日益成熟，成本骤降，为商用车技术平权提供了可能。
中国商用车市场已从增量时代进入存量时代，增长动力转为换购和增购，车企需通过精准产品定义争夺客户。“一款车打天下”的时代结束，企业开始深入不同“奋斗者”的具体作业场景，官方改装车型成为新的竞争热点。例如，上汽大通针对城市物流、零售餐饮、特殊行业等推出V90、V80系列化宽体轻客；北汽福田在轻卡、中重卡领域针对冷链、绿通、快递等货运类型提供解决方案；上汽通用五菱则基于宏光、之光推出适合改装成奶茶店、烧烤摊、便利店的车型。
