近年来，大健康食品市场在中国呈现出复杂而多元的发展态势。这类产品，在美国被称为膳食营养补充剂，日本则称之为保健功能性食品，在中国则涵盖大健康食品和保健功能食品等概念。其介于食品与药品之间，特性较为特殊，在消费市场中一直处于独特位置。由于品牌众多且质量参差不齐，部分产品功能性缺乏实证医学效果，加上广告法规规范不够严格，消费者在挑选产品时往往难以辨别，容易陷入消费误区。
从新消费智库的研究视角出发，国内外保健品尽管称谓不同，但底层品类特性存在一些核心共性。其一，产品多以原料研发为驱动。围绕特定原料进行创新开发，原料营销成为大健康食品竞争的关键起点。例如，国内的药食同源类物质，官方收录约106种常见食材，像山药、山楂、枸杞子、百合等，后续又新增铁皮石斛、西洋参、天麻等原料。还有以维生素与矿物质为代表的营养补充剂类物质，如维生素（A、B、C、D）、矿物质（钙、镁、锌、铁、铜）等，以及氨基酸类、鱼油类、植物提取物（姜黄素、银杏叶、人参、葡萄籽）、益生菌类（双歧杆菌、菊粉）、胶原蛋白与胶原蛋白质等。其中，鱼油属于第二大类营养补充剂。
其二，所有产品都旨在调节身体功能机能，而非直接治疗疾病。以现代人普遍关注的睡眠问题为例，市场上涌现出大量改善睡眠的产品，如褪黑素产品；鱼油具有抗炎性；氨糖可增加骨密度；还有改善美容效果、眼部健康、减肥、护肝等功能属性产品。其三，产品形态多为片剂、胶囊、口服液，功能原料既有单一形态，也有多种混合形态。
新消费智库围绕大健康食品展开研究，将目光聚焦于鱼油这一重要原料。选择鱼油作为研究重点，背后有着多重逻辑。首先，鱼油作为古老的健康食品原料，近年来重新走红。它并非新发现，但随着眼部健康需求增加以及宠物群体对鱼油的使用，成为老原料翻新的典范。一些老健康食品原料不断寻找新应用场景，这种趋势与新老年人、新宠物人群以及技术提升带来的更高纯度产品相结合，催生新的使用场景。例如，WHC小千金深海鱼油通过天猫双11爆品推广和小红书深度营销种草，品类浏览量达1300万，实现深度破圈。
其次，山东禹王科技作为“全球鱼油”领导品牌即将赴港股IPO，带来资本市场示范效应。对于细分赛道消费品而言，领导品牌进入资本市场往往意味着市场走向成熟和规范，也带来整合机会。头部品牌获得资本优势后，会刺激跟随品牌开启“资本化”竞争，促使产业向更高工艺、更好品牌化和推广方式发展，进一步推动产业规范化。
再者，社交媒体裂变传播带来新的营销玩法。以WHC为代表的营销升级玩法，为研究细分产业提供了良好案例、素材和视角。中国社会逐步步入老龄化，新老年人消费群体崛起，对慢性病管理需求增加，心脑血管相关慢病管理与防治成为扩大机会，而鱼油富含的Omega - 3对心血管有保健作用，使其迎来新的老年消费机遇。
新消费智库认为，鱼油产品最近两三年在传统品类中翻红并实现增量成长，涌现出WHC等新锐品牌，主要有以下原因。一是疫情等公共事件普及了用户健康意识。过去我国社会重经济发展，全民健康意识让位于经济增长，个人健康重治疗轻预防，日常保健养生多出现在经济条件较好的家庭。疫情作为重大公共卫生事件，开启了全民健康知识普及。疫情后保健类大健康产品快速增长，一方面是日常常规食品向健康化、干净配料表方向发展，如0添加酱油、0糖0卡的元气森林、糖友饱饱、玛士撒拉等0糖主食产品成为主流健康食品；另一方面是将药食同源类原料添加进食品中，枸杞水、人参水流行。这背后是大众希望以较少代价进行轻量化养生和健康维护，本质是国民健康意识从以治为主向以防为主转变，进而分化出更多对健康焦虑激进的专业型需求用户，尤其是中高端用户开始寻求传统品类中的高端需求。
二是老龄化社会到来，心血管疾病相关疾病高发。中国社会逐渐步入老龄化，带来医疗保养与消费品市场新变化。同时，一些老年人才得的疾病开始年轻化，年轻人因熬夜、情绪焦虑、不健康饮食等出现血脂问题，对鱼油需求上升。鱼油可相对量化结果，再次走红并不意外。
三是出现一批擅长利用社交媒体、内容平台进行品牌故事化的新锐鱼油品牌。如天猫上较红的WHC万赫希等品牌，改变消费者认知，带来新的年轻高端增量用户。每个细分品类行业变化依赖“鲨鱼型”品牌带来增量变化，禹王生物作为传统品牌，强于供应链端和全人群多品牌覆盖，但在社交媒体破圈需提升重塑品牌和讲故事能力。趋势、新人群、新玩法共同造就品类年轻化二次再造，背后是大健康食品过去粗放增长带来的信任危机，新品牌通过新玩法和讲故事唤醒信任。
研究鱼油细分品类乃至整个大健康食品行业，发现其打法存在高度同质化。一是利用科学循证数据背书，电商平台官网展示各种源头证书，但消费者陷入信任危机，难以辨别证书真实性和有效性，数据证明趋于同质化。二是过度吹捧效果，这是大健康食品行业信任危机的根源，营销应回归实事求是，摒弃虚假种草和口碑。例如WHC品牌理念反过度营销化，从营销走向公关、公益传播和内容创作。营销是花钱请人说好，公关是创造机会让别人自发说好并开发解决公众问题的产品。品牌创始人主动讲方法论、做短视频个人IP、透明化，为行业开发公共属性产品，滋补品牌小仙炖和官栈在这方面也做得较好。
三是大健康食品赛道孕育科学成分党，高知人群自我科学探索推动赛道爆发。大健康食品行业爆发与成熟用户群体密切相关，他们是行业走向规范的重要驱动力。该行业与人体健康息息相关，容易打造高端品牌或非价格驱动的白牌，因为人们重视健康，容易成为专家。作者因自身健康问题研究大健康食品和鱼油，发现大健康食品赛道出现科学成分党推动鱼油品类创新和品牌机会，但目前大部分鱼油品牌仅讲纯度故事，行业易陷入同质化竞争。
对于鱼油产品创新，有以下思考。一是目前赛道做高端品牌的较少，WHC公司在视觉体系、社交媒体、创始人IP、讲虚拟价值等方面表现突出。大健康食品行业是信任行业，用户选择信任成本高，选错可能损害健康，信任至关重要。建立信任首先需重视视觉效果感受，视觉色系美学体系能让人先看到价值点，产生信任感，而国外几个品牌在这方面做得较好。二是鱼油产品场景化单一，目前市场产品多停留在强功能场景，忽略消费使用场景多元性。可挖掘送礼、节假日等场景，尤其是礼品高端化方向，还可针对儿童、中老年男性、护眼人群、护肝人群等细分人群，设计特定场景产品，如推出特定人群礼盒装。三是构建鱼油 + 产品，原料型产品源头多为农产品或渔业产品，难以实现差异化。需打破卖原料和原料纯度思维，用爆品思维反向理解用户需求，重构产品，创造用户超创新价值机会。四是构建主动干预用户行为与服务相结合模式，卖大健康食品本质是卖服务，卖后续情绪安抚。用户需要的是解决预防干预问题的方案，而非单纯产品。好的鱼油产品公司应成为鱼油知识科普官，拥有鱼油知识周刊和图谱，提供知识 + 服务和健康 + 服务，从卖产品转向卖知识挖掘，提供公共产品和情绪价值产品，避免陷入价格和认证竞争困境。
