名创优品最新财报显示，其季度收入首次突破50亿元大关，同比增长28.2%，超出市场预期。然而，相比财务数据，公司创始人叶国富在某播客节目中的发言引发了更大关注。他透露，未来两年内，名创优品计划对全国80%的门店进行关闭并重新开业，同时将业务重心从传统零售转向文化创意领域。这一表态令全国4407家门店的店长和加盟商感到不安，集团首席营销官刘晓彬随后解释称，所谓“两年”和“80%”只是长期目标和大方向，并非具体执行计划。
过去一年，叶国富将大量精力投入到永辉超市的改革中。他亲自牵头成立改革小组，为新品发布会站台，并在一场播客中提及永辉多达61次。尽管如此，名创优品的主业并未受到影响。叶国富同时推进“超级IP”和“超级门店”战略，试图为公司开辟新的增长路径。今年8月，上海南京东路的Miniso Land壹号店以1600万元的单月销售额创下新纪录，成为这一战略的标志性成果。
名创优品最初以十元店模式起家，通过工厂直采日用小百货和加盟模式快速扩张，专注于人流量密集的商圈开设小店。这种“小商品、大客流、高周转”的模式曾为公司带来显著增长。叶国富曾公开表示，名创优品从0到100亿元的收入增长速度甚至超过了淘宝。然而，2020年前后，公司遭遇增长瓶颈：线上电商的冲击使无品牌日用百货销售下滑，加盟模式也因线下消费疲软和门店饱和而显现颓势。2019至2021年间，公司营收在90亿元左右波动，2021财年经调整净利润率同比近乎腰斩至5.3%。
面对挑战，名创优品于2023年2月提出品牌升级战略，目标是成为像耐克、星巴克那样具有全球知名度的超级品牌。具体措施包括开设大型门店和提升产品溢价能力。早在转型前一年，公司已在纽约曼哈顿开设740平方米的旗舰店，与爱马仕、路易威登等奢侈品牌为邻。随后，名创优品陆续在纽约时代广场、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街和印尼雅加达等地开设直营大店，门店面积不断扩大。例如，欧洲最大的香榭丽舍门店面积达800平方米，而雅加达门店则以3000平方米的面积和1万个SKU刷新了海外门店纪录。
海外门店的产品与国内类似，但价格差异显著。例如，20美元的颈枕和水杯在国内售价仅为人民币几十元，而打完六折后仍需5美元一颗的美妆蛋也引发关注。叶国富曾提出“$10 N'Under”概念，声称10美元以下的价格区间是海外市场空白，名创优品“没有竞争对手”。据他透露，海外市场的平均售价是中国的两倍，毛利率也比国内业务高出10个百分点。然而，高昂的租金和日用百货相对较低的客单价仍对公司构成压力。为应对这一挑战，名创优品于2022年向美国市场派驻新运营团队，回收代理门店并加大直营门店投入。
2024年10月，Miniso Land全球壹号店在上海南京东路开业，三层商铺占地近2000平方米，其中近八成销售额来自IP系列产品。这一年，公司高管在多个场合强调潮玩、IP和兴趣消费的重要性。上半年业绩显示，名创优品的IP产品销售占比已超过30%。这一转变源于公司对店效的长期关注。今年一季度，名创优品关闭了111家门店，其中大部分是经营三年以上且月店效低于20万元的店铺。叶国富的关店计划也与提升门店效率密切相关。
过去两年，除2024年二季度外，名创优品的国内营收增速大多落后于门店规模增长。叶国富对泡泡玛特的欣赏源于其展示了另一种商业模式——以不到名创优品十分之一的门店数量创造了约3.5倍的单店营收。他承认，许多IP新品的价格比非IP同类产品高出30%以上。据广发证券数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%至200%之间。早在2018年，叶国富就曾亲自前往迪士尼总部洽谈合作，并派员工常驻洛杉矶，直至签下漫威授权。
名创优品的品牌升级实质上是从低客单、抠成本的差价生意转向高客单、附加值的溢价生意。高客单价与溢价空间共同支撑了大店模型。早年为快速扩张，公司建议加盟商开设150平方米左右的门店，如今则将海外大店模式引入国内。2023年春节后，名创优品在成都春熙路开设国内首家旗舰店，随后推出面积更大、规格更高的新典型门店。其中，上海南京东路的Miniso LAND营业面积近2000平方米，南京德基广场的Miniso Space IP商品占比高达95%。据银河证券统计，这些超级门店以普通门店两倍的投入撬动三倍的单店销售额和更高的客单价，同时库存周转更快、回报周期更短。
然而，名创优品的转型并非一帆风顺。其内部孵化的潮玩品牌TOPTOY于今年9月正式向港交所递交上市申请，而同样聚焦潮玩市场的卡游公司也在冲击港股上市。与泡泡玛特重自有IP的模式不同，名创优品和卡游主要依赖授权IP。2024财年，泡泡玛特自有IP收入占比达85%，而名创优品的收入主要来自漫威、三丽鸥、CHIIKAWA、哈利波特等全球热门IP。IP联名与授权的优势在于自带流量和产能支持，但问题在于利润分成较少，且需承担授权费用上涨的风险。例如，年初《哪吒2》热映时，IP授权费从500万元涨至900万元，今年一季度名创优品营收同比增长19%，但IP授权费同比上涨40%。
