国货美妆品牌毛戈平（1318.HK）近期因家族成员集体减持股份引发市场关注。根据公告，公司控股股东兼执行董事毛戈平、汪立群夫妇，以及毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺等六位执行董事计划在未来六个月内通过大宗交易减持不超过1720万股H股，占总股本的3.51%。以公告发布当日82港元/股的收盘价计算，此次减持最高可套现约14.1亿港元。
参与减持的六位董事中，除总裁兼品牌事业部总经理宋虹佺外，其余五人均为毛戈平家族成员。其中汪立群为毛戈平妻子，毛霓萍、毛慧萍是其姐姐，汪立华则是妻弟。公司解释称，减持源于股东"自身财务需求"，资金将用于美妆产业链投资及改善个人生活。尽管如此，公告仍强调控股股东对公司发展保持信心，将持续投入产品研发与经营管理。
市场对这次减持反应分化。部分投资者在股吧质疑："分红都拿不完还要套现？"也有人认为股东有自由处置资产的权利。数据显示，毛戈平自2024年12月上市以来已实施多次分红：递表前夕两次大额分红合计10亿元，2025年5月又派发3.53亿元年度股息。截至6月底，六位执行董事合计持有73.09%股份，其中毛戈平夫妇持股46.73%。据此估算，家族成员近两年分红加本次套现总额将超过20亿元。
有趣的是，减持公告发布次日公司股价不降反升7.26%，收于87.95港元/股，总市值达431亿港元。作为港股新消费标杆企业，毛戈平上市以来股价累计涨幅超197%。这种反常走势或许与其亮眼的财务表现有关：2025年上半年营收25.88亿元，同比增长31.28%；净利润6.70亿元，同比增长36.11%。过去三年公司营收从18.29亿元增至38.85亿元，净利润从3.52亿元增至8.81亿元，展现出强劲增长势头。
支撑业绩增长的是其高端化战略。创始人毛戈平曾明确表示："不会因为市场变化就随意调整品牌定位。"2025年上半年，其彩妆产品均价达157元/支，护肤品均价351.3元/支，显著高于行业平均水平。对比来看，珀莱雅同期彩妆均价84.16元/支，护肤品均价62.42元/支。为强化高端形象，公司不仅依托创始人个人IP，还重金投入线下渠道——截至6月底在全国拥有437个专柜，配备3100余名美妆顾问，服务团队规模位居行业前列。
在多数国货品牌收缩线下时，毛戈平却实现双渠道均衡发展。2025年上半年线下营收占比48.6%，线上占比51.4%，329个持续运营专柜的平均营收从240万元提升至290万元。高溢价策略带来丰厚利润，公司上半年毛利率达84.2%，高于珀莱雅的73.4%、上美股份的75.5%以及林清轩的82.4%。
业务拓展方面，公司正突破传统品类边界。2025年推出的"国凝香"和"闻道东方"两款香水产品，上半年贡献收入1141.3万元。更引人注目的是国际化布局：虽然目前海外营收仅占0.05%，但IPO时已规划使用15%募资进行海外扩张，包括在欧美亚开设门店及收购高端品牌。今年10月，品牌首个香港专柜在海港城开业，标志着出海战略正式落地。公司计划通过百货专柜与电商平台双渠道推进，并组建海外团队负责产品开发与营销。
不过，其东方美学定位在国际市场面临考验。Statista数据显示，2024年中国化妆品出口额突破500亿元创历史新高，但如何让海外消费者接受光影美学理念，将成为品牌全球化的关键挑战。这种文化输出与商业落地的平衡，或许比单纯的渠道扩张更具挑战性。
