曾经，在商场里逛汽车展厅成为一种新潮体验。消费者在购物休闲之余，便能近距离接触最新款电动车，这种便利性吸引了不少人的目光。然而，如今再走进商场，不难发现不少汽车展厅已悄然换上新招牌，甚至直接关门歇业，这一现象并非偶然，曾经被视为线下流量入口的商场汽车展厅，正面临着前所未有的生存挑战。
时间回溯到2021年前后，新能源汽车市场迎来快速发展期，众多新品牌如雨后春笋般涌现。它们纷纷效仿特斯拉，将展厅开进商场，试图借助商场庞大的客流量提升品牌知名度。商场展厅的优势显而易见，消费者无需专程前往郊区的汽车城，在逛街购物时就能轻松了解汽车产品，这种便利性让不少品牌趋之若鹜。
但好景不长，商场展厅的弊端逐渐显现。首当其冲的便是高昂的租金成本。在核心商圈，一家200平方米的展厅月租金可能高达30万元以上，再加上人工、水电、装修摊销等费用，每月的固定支出堪称庞大。以北京、上海等一线城市为例，核心商圈商场一楼的租金普遍居高不下，200平方米展厅的年租金轻松突破300万元，这对许多品牌来说，无疑是一笔沉重的负担。
除了租金，客流质量也是一大难题。尽管商场里人来人往，但真正有购车意向的消费者占比并不高。多数人只是抱着随便看看的心态，真正下单的寥寥无几。数据显示，商场汽车展厅的成交转化率通常在3%到5%之间，而传统4S店的转化率则能达到15%以上。销售顾问的工作状态也印证了这一问题，工作日期间，展厅内往往冷冷清清，销售人员大多时间都在等待客户；即便周末客流有所增加，但多数也是家庭逛商场，真正有购车意向的客户并不多。
运营时间同样给商场展厅带来挑战。商场的营业时间通常持续到晚上10点，但晚上来看车的消费者却少之又少，导致人力资源利用率低下。相比之下，传统4S店可以根据客户预约灵活安排时间，更加高效地利用人力资源。
从经营账本来看，汽车品牌撤离商场的主要原因在于不赚钱。租金成本是最大的支出项，人力成本也不容忽视。一个标准的商场展厅需要配置店长、销售顾问、交付专员等岗位，按6人团队计算，每月人力成本约8到10万元，全年人力成本超过100万元。装修和设备投入同样不小，汽车展厅对装修要求较高，初期装修投入往往在50万元以上，按照三年摊销，每月折旧费用也要1万多元。
在收入端，新能源汽车的毛利率普遍不高，特别是在价格竞争激烈的情况下，平均毛利率在15%左右，扣除各种成本后，净利率往往不到5%。以一家月租金25万元的展厅为例，每月需要销售25台车才能基本覆盖租金成本，按每台车20万元计算，需要实现500万元销售额，这对多数品牌来说并非易事。实际情况更为严峻，很多展厅月销量在10到15台之间，这意味着每月亏损十几万元甚至更多，长期亏损让任何企业都难以承受。
与传统4S店模式相比，商场展厅的劣势更加明显。尽管4S店位置相对偏远，但土地成本低，而且集销售、售后、维修于一体，能够通过售后服务获得持续收入。数据显示，4S店的售后利润占比平均达到40%以上，这是商场展厅无法比拟的优势。消费者行为模式也存在差异，去4S店的客户通常有明确购车意向，而去商场展厅的多是随机看看，这种差异导致转化率大不相同。
面对困境，汽车品牌开始积极探索新的发展路径。单纯展示的商场模式正在调整，更加多元化的销售网络逐渐形成。部分品牌采用混合模式，在核心商圈保留小型展示空间，面积控制在100平方米以内，主要用于品牌展示和客户接触，而主要的销售和交付功能则放在租金更低的场所。临时展示也成为新选择，许多品牌开始在商场中庭或广场设置临时展位，在周末或节假日进行短期展示，这种方式租金相对较低，且能接触到目标客户，展示结束后即可撤场，灵活性极高。
线上线下一体化成为趋势，消费者可以先在线了解产品，预约到店体验，再到指定地点试驾，最后在线上下单，线下展厅的角色从销售终端转变为体验触点。售后服务网络也在不断完善，一些品牌在商场附近设立服务中心，虽然不在商场内部，但距离较近，方便客户保养维修，这种布局既降低了成本又提供了便利。
商场方面也在调整策略，部分商场开始推出灵活租赁方案，允许品牌按季度或短期租赁，租金结构也更加灵活，降低了品牌的入驻门槛。行业数据显示，近年来汽车销售渠道正在重新整合，单纯追求曝光的商场展厅数量在减少，而综合性服务网点在增加，这种变化反映出行业更加务实的发展思路。
