山东平阴商人亓云吉不会想到，十六年前为缓解儿子敏感肌困扰而手工萃取玫瑰纯露的尝试，会催生出一个冲刺港交所的国货个护品牌。近日，山东花物堂化妆品股份有限公司（旗下拥有半亩花田品牌）正式递交上市申请，拟成为“港股国货个护第一股”。过去十二个月，这家公司实现近20亿元营收，但其中近半数资金被用于营销推广。
根据招股书披露，2025年前三季度，半亩花田销售及营销费用达8.96亿元，平均每月投入近1亿元。这种高强度营销策略推动公司完成两轮突击融资，上市前估值突破40亿元。从业务结构看，这家曾以面部护理为主打的品牌，正经历战略转型——身体护理与发部洗护产品逐渐成为核心增长点。
面部护理曾是半亩花田的支柱业务。2023年，以洁面慕斯、面膜为主的产品线贡献超六成营收，但随后出现价格与份额双降：单品均价从20.7元降至16.5元，营收占比缩水至24.4%。取而代之的是身体护理产品的崛起，其明星产品烟酰胺樱花身体乳与乳木果磨砂膏累计销量突破3770万瓶。2024年签约迪丽热巴作为代言人后，身体护理品类营收占比稳定在40%以上，线上渠道市场份额达8.5%。
营销驱动的增长模式背后，是持续攀升的线上流量成本。招股书显示，报告期内公司营销开支中，平台服务费与推广服务费占比最高。通过小红书、抖音等平台的KOL种草与直播带货，半亩花田线上渠道收入占比达76.3%。但过度依赖流量也带来风险：2025年3月，其小红书账号因涉嫌虚假营销被封禁。
与营销投入形成鲜明对比的是研发短板。2023年至2025年前三季度，公司研发费用合计仅8875.7万元，2025年前三季度研发费率低至1.5%，远低于国际同行5%-10%的水平。这种“重营销、轻研发”的策略导致存货激增与质量争议：存货余额从6100万元增至1.86亿元，资产负债率达67.6%；黑猫投诉平台累计近280条投诉，涉及过敏反应与产品变质等问题。
股权结构方面，亓云吉夫妇通过多个持股平台控制公司约85.03%的表决权。上市前一个月，公司完成A轮与A+轮融资，引入华泰证券、凤凰传媒、丸美生物等产业资本，累计融资2.05亿元。根据对赌协议，若公司未能在24个月内完成上市，或上市后六个月内未实现交易，创始人需承担赎回赔偿责任。
从平阴玫瑰田到港交所大门，半亩花田的成长轨迹折射出国货品牌在流量时代的生存法则。但当营销投入难以持续、产品质量争议浮现、对赌协议压力渐显，这家以“天然花植”为卖点的品牌，正面临资本市场更严苛的审视。
