在成都的街头，一场名为“所有女生的快乐市集”的线下活动吸引了众多年轻人的目光。这场由知名主播直播间衍生出的IP活动，没有将重点放在直接销售商品上，而是主打“先试后买”的体验模式。消费者可以在这里试用面霜、品尝新口味辣条，之后再回到线上直播间完成购买，形成消费闭环。品牌方为小样派发投入巨额预算，消费者也愿意为获取小样专程前往，这种“双向奔赴”的现象，正是新兴商业模式快速发展的一个缩影。数据显示，2024年中国化妆品线上零售额达到5365亿元，占行业总规模的57.4%，在这股线上化浪潮中，小样正以“小”力量撬动大市场。
小样的发展历程，堪称一部消费市场的进化史。上世纪40年代，雅诗兰黛创始人埃斯泰·劳德在百货商场亲手向顾客递送试用装，这一举动不仅拉近了消费者与高端美妆的距离，更开创了“以小带大”的经典营销模式。此后几十年，小样一直作为品牌促销的辅助工具，隐藏在礼盒赠品、满减福利或专柜服务中，默默承担着“引流”和“种草”的功能。随着消费市场和渠道形态的升级，小样的角色逐渐发生转变。
电商平台的崛起，让小样的价值被重新发现。2010年前后，天猫、京东等主流电商平台成为美妆消费的核心场景，品牌方发现小样不仅能吸引线下客流，还能适配线上消费的决策逻辑。“买正装送小样”成为电商大促的标配，品牌通过附赠多份小样提升单品性价比，刺激用户下单，同时延长品牌触达周期。不过，这一阶段的小样经济仍依附于正装销售，尚未形成独立的交易闭环。
转折点出现在2018年前后。以“天猫U先”为代表的线上试用平台兴起，小样开始以极低的价格（如9.9元、19.9元）作为独立商品售卖。消费者只需花几十元就能体验海蓝之谜、SK-II等高端品牌的产品，品牌方则通过低价小样精准触达潜在客户。这一模式彻底改变了小样的属性，从“赠品”变为“商品”，从“成本”变为“收入”。
进入2020年代，小样经济进一步升级。线上渠道涌现出专门售卖小样的电商商家，甚至出现了“小样专营店”的雏形；线下渠道也开始创新，如李佳琦的“所有女生的快乐市集”和Harmay话梅，都将小样作为核心体验内容。有数据显示，Harmay话梅线下门店创立之初，通过销售小样仅用4个月就实现收支平衡，而传统化妆品门店通常需要1年时间。随着“小样经济”热度攀升，其应用范围也从美妆行业扩展到冻干咖啡、猫砂、洗衣液等多个领域，堪称“万物皆可小样”。
从销售数据来看，小样市场的增长势头强劲。2019-2023年期间，京东的小样销售额增长了4.3倍；美业大数据显示，2023年中国小样市场规模突破150亿元，年增长率保持在25%以上。据京东研究院消费者调研，2025年，68.6%的女性偏好小样产品，尤其是在美妆护肤、个护等高频刚需品类中。
小样经济从“附属赠品”跃升为“百亿赛道”，是消费者、品牌与渠道平台三方共同推动的结果。主流消费群体的观念正在转变，Z世代作为数字原住民，消费时更注重“悦己”与体验。他们愿意为大牌品质付费，但不盲从品牌，而是在高性价比与个性化之间寻求平衡，同时追求生活仪式感。一位在上海工作的95后白领表示，她习惯在购买正装前先购买小样“排雷”：“动辄上千元的面霜、精华，万一不适合，钱就白花了。花几十块钱先试试，合适再投资，这才是对钱包负责。”这种心态代表了当下年轻人精明务实的消费观，小样以极低的成本降低了决策风险，尤其适合美妆、护肤等个人化品类。同时，收集与尝试小样本身也成为充满新鲜感的体验，契合年轻人追求多元、个性化的消费偏好。
消费者需求的转变，直接推动品牌将小样从“成本项”转为“战略资产”。在流量成本高企的背景下，传统广告与地推的效率持续降低，而小样通过“低价试用”能快速触达潜在用户。高端品牌可借此打破价格壁垒，触达下沉市场和年轻群体，实现用户圈层的高效扩张。相较于传统方式，小样试用的获客成本更低，转化路径也更短。对新锐品牌而言，小样更是破圈利器——凭借高性价比快速积累口碑，再借助社交平台种草打开市场。如今，不少国货美妆品牌都将小样作为重要的入市策略。
渠道与平台的创新，则为小样经济规模化提供了关键土壤。线上，“天猫U先”“京东试用”等官方平台建立起品牌与消费者之间的标准化通路，使小样作为独立商品实现高效流转；抖音、小红书等内容平台则通过达人种草、直播试用等方式，进一步放大其传播效应。线下，场景化体验持续释放小样的价值。无论是李佳琦的“所有女生的快乐市集”，还是Harmay话梅这类零售门店，都将小样作为核心体验内容，打造沉浸式试用场景，推动即时转化，与线上渠道形成互补，共同构建起完整的小样消费生态。
除了货源边界模糊，定价边界混乱也是问题。与正装产品清晰、统一的定价体系不同，小样的定价缺乏明确的行业标准与品牌管控，定价权大多掌握在渠道商手中，导致同一款小样产品在不同渠道的价格差异可达数倍之多。品牌方对小样的控价能力远弱于正装，加之部分商家为抢占市场、吸引客流，纷纷压低价格发起价格战，进一步压缩了正规渠道的利润空间，导致不少正规商家被迫退出市场，反而让非正规渠道的乱象更加猖獗。据京东电商数据显示，2019-2023年期间，小样产品整体价格下降20%，其中非正规渠道的小样价格降幅远超正规渠道。
更为隐蔽的是，合规边界模糊带来的潜在风险。当前，我国对化妆品小样的生产、标签、储存及销售尚无专门法规。《化妆品监督管理条例》虽适用于所有化妆品，但小样常因“非独立销售”“赠品属性”被排除在抽检与备案范围之外。这意味着，即便小样含有违禁成分或微生物超标，也难以被有效追责。与此同时，平台治理亦显乏力。“小样”关键词常被用于规避正品监管，而“分装”“体验装”等模糊表述进一步增加了识别难度。尽管部分平台已开始要求小样商家提供授权证明，但在执行层面仍存在巨大漏洞。
