陈瑜仍清晰记得父亲收到手机扣费短信时的困惑表情——那条提示话费被扣除的通知，让她为自己当初的“热心推荐”懊悔不已。几个月前，父亲抱怨手机流量不足，她便推荐了一款自己常用的WiFi分享应用，以为能解决父亲的困扰。然而几天后，父亲在使用该应用时被弹出的广告误导，误填手机号和验证码，以为是在登录软件账号，实则订购了某音乐套餐服务。陈瑜既后怕又愤怒：“幸好不是电信诈骗。”这件事让她再也不敢轻易给父母推荐应用，唯恐他们被广告欺骗。
陈瑜的遭遇折射出一个广泛存在的现实问题：从短视频弹窗到应用开屏广告，从直播间带货到社交平台推广，数字广告在连接商业与消费的同时，也埋下了诸多“信任隐患”。国家市场监督管理总局发布的《中国广告业发展指数报告》显示，2025年全国广告业务收入突破1.5万亿元，其中数字广告收入首次超过万亿元。这一庞大市场规模的背后，是虚假宣传、货不对板、售后缺失等乱象频发，不仅造成消费者经济损失，更逐渐消磨着用户对平台的信任——当广告再次出现时，许多人会本能地质疑：“这是真的吗？”
如何让数字广告重获用户信任，成为平台必须面对的挑战。广告代理商周博用“步行街”作比喻：投放方负责吆喝，平台负责维持秩序，消费者负责消费。但问题往往出现在广告之后的交易环节——这是监管难以触及的“后链路”。广告展示与实际交易常在不同场景发生，数据断层导致平台难以掌握全链条信息。例如，用户点击广告后跳转至外部链接完成交易，或线下消费场景中的虚假宣传，平台既无法实时监控，也难以及时干预，只能依赖用户反馈。然而，多数用户选择“懒得投诉”，中国消费者协会的调查显示，约68%的受访者因损失金额小而放弃维权，仅15%会主动投诉，更多人选择“下次不再光顾”。即便有少数用户尝试反馈，渠道分散也导致信号被稀释，难以形成治理依据。
长期被动治理不仅损害用户信任，更威胁平台核心竞争力。2023年末，巨量引擎推出广告领域首个全链路体验量化指标CCR（消费者抱怨指数），通过将用户体验转化为可量化数据，试图破解后链路治理难题。该体系将模糊的“用户体验”拆解为具体指标，实现从问题识别到处置决策的闭环管理。近日发布的《2025商业信任与安全年度报告》显示，平台内容CCR同比下降56.2%，履约CCR下降67.1%，相关治理案例入选北京市数字广告业高质量发展创新案例及IAB中国创享汇年度实践库。
CCR的核心逻辑在于挖掘用户“抱怨”的价值。传统商业逻辑中，平台和商家往往重视好评，却忽视差评与投诉的真实性。许多用户购物前会先看差评，这些负面反馈恰恰是用户体验的“精准罗盘”。CCR通过“听得到、看得懂、快处置”三项能力，构建起用户反馈的收集与分析体系。初期研发时，团队仅调研信息源、明确统计口径就花费半年时间，最终从海量评论、举报、投诉中抓取有效信号。但仅“听得到”还不够，还需过滤噪音——例如用户因社会热点宣泄情绪或尝试“驯化算法”而刷的无关差评。CCR将焦点放在实际转化用户身上，通过平权机制平衡主动反馈与沉默用户的声音，结合人工评测确保问题真实性，最终梳理出实物交易、虚拟履约、服务履约三大场景的四级风险标签。
快速响应与精准处置是CCR的另一关键。治理团队已实现平均3天内完成问题识别与处置决策的闭环。例如，2025年下半年，部分商家推广游戏礼包广告时跳转至通讯套餐服务，引发大量投诉，平台迅速介入并遏制了问题扩散。CCR还推动治理科学化，对非故意违规的商家采取警示教育、引导整改等分级措施；针对老年人、未成年人等易受害群体，设置更高敏感度阈值和更快响应通道，将处理时限从7个工作日缩短至5个工作日。2025年下半年，该体系已帮助超5800名老年人和未成年人解决问题，解决率达91%。
随着AIGC技术普及，数字广告治理面临新挑战。AI换脸、合成人声等技术伪造名人代言的现象增多，普通用户难以辨别。巨量引擎采用“AI治理AI”策略，自研模型可在10分钟内完成90%的广告素材审核，效率提升75%，2025年第三季度拦截涉AI违规素材84万余个。技术升级让CCR能更早识别问题，将风险消灭在萌芽状态。同时，平台服务也更加精细化——商家违规通知现在会标注具体违规画面和文案，并提供修改建议，合规意愿显著增强。
CCR的迭代周期已缩短至两个月，数据时效性从延迟一周优化至实时感知。这意味着，当不良广告引发用户不适时，平台能立即介入，将影响控制在最小范围。尽管CCR并非万能药，平台对广告后链路的治理也超出法定职责，但其探索的“以用户体验为核心、数据驱动预防”的新范式仍具重要意义。数字广告生态涉及广告主、代理商、平台、线下服务商和用户多方，单点发力难以根治系统性问题，但CCR的实践为构建协同治理网络提供了可行路径。
如今，陈瑜的父亲已学会对应用弹窗保持警惕，遇到不确定的内容会先截图询问女儿。但陈瑜更期待有一天，父亲无需再如此谨慎——当每个用户都能在数字世界中安心消费，不再需要提防陷阱时，万亿规模的数字广告市场才能真正建立在信任的基石之上。
