瑞幸咖啡近日发布2025年第四季度及全年财报，数据显示其年营收接近500亿元，日均新增门店23家，全球门店总数突破3.1万家。然而，这份看似亮眼的成绩单背后，却隐藏着规模扩张与利润增长之间的矛盾——第四季度净利润同比下滑39.1%，仅录得5.18亿元，而同期营收同比增长32.9%至127.77亿元。这一现象折射出中国咖啡市场在高速发展期面临的深层挑战。
财报显示，2025年瑞幸总营收达492.88亿元，同比增长43%，净利润36亿元，同比增长21.6%。但第四季度的利润缩水成为关注焦点。公司解释称，门店快速扩张带来的租金、人力成本上升，以及外卖业务激增导致的配送费用暴涨，是主要影响因素。数据显示，该季度配送费用达16.31亿元，较去年同期激增94.5%；销售和营销费用也上涨31.9%至7.56亿元，主要源于外卖平台佣金增加。瑞幸CEO郭谨一坦言，这些波动在预期范围内，并强调长期来看自提模式仍是主流。
门店扩张的边际效应递减问题同样凸显。2025年第四季度，瑞幸自营门店销售增速骤降至1.2%，远低于前三季度8.1%至14.4%的区间。这表明随着门店密度提升，单店客流量被稀释，早期通过快速拓店实现的增长红利正在消退。尽管如此，瑞幸仍计划延续扩张战略，郭谨一指出中国咖啡市场渗透率不足成熟市场的三分之一，且外卖大战验证了消费需求的潜力。目前，瑞幸在新加坡拥有80余家门店，马来西亚业务快速增长，美国市场也已布局9家门店。
价格策略的调整成为瑞幸应对利润压力的关键举措。与早期全线9.9元促销不同，2025年瑞幸逐步收紧低价活动，转而通过推新和联名拉高客单价。全年推出超140款新品，非咖啡饮品销量占比超20%，第四季度更达23.6%。果蔬茶、烘焙等跨界产品不仅对冲了咖啡毛利压力，还助其切入奶茶化竞争赛道。行业层面，库迪等老玩家也在收缩低价战线，而古茗、华莱士等跨界新势力正以更低价格搅动市场——古茗咖啡价格下探至2.9元，华莱士推出9.9元月卡可兑换210杯咖啡。
面对激烈竞争，瑞幸试图构建差异化竞争力。郭谨一强调，单一定价或爆款策略已难以持久，品牌认知、顾客体验、产品开发等综合能力将成为决胜关键。数据显示，2025年6月至10月，瑞幸月均活跃用户连续五个月破亿。其第3万家门店——深圳星河双子塔旗舰店以产区为主题，设置实验室和咖啡大师空间，推出独家特调菜单，试图通过场景创新提升品牌溢价。市场传闻瑞幸大股东正洽谈收购Costa和蓝瓶咖啡，若成功将形成“规模效率+高端定位”的互补布局。
从开创9.9元咖啡到主动提价，瑞幸正重新定义自身市场定位。这一转变不仅关乎利润修复，更折射出中国咖啡市场从价格战向价值战过渡的趋势。当跨界玩家以“地板价”入局，老牌连锁品牌如何在规模、品质与盈利间寻找平衡点，将成为下一阶段竞争的核心命题。
