户外产业的热度正持续攀升，但竞争的激烈程度也超乎想象。创业者小C回忆起创业初期，产品尚未落地，行业风口便已退去。曾经对她爱答不理的工厂老板，从要求三万把露营椅起订，到后来主动降低标准至一千把，最终甚至同意三百把也能生产。走进工厂，她看到堆积如山的库存，那些不仅是未售出的商品，更是创业者热情的“遗迹”。
老高在户外行业深耕多年，见证了冲锋衣市场的跌宕起伏。他提到，去年初直播间里99元一件的国产冲锋衣，年底便以39元清仓甩卖。尽管顶流品牌也难逃审美疲劳，但年轻人中开始流传“始祖鸟的尽头是Goldwin”的说法，显示出市场需求的微妙变化。不过，老高并未因此放弃，他创办的轻机能城市户外品牌，凭借一年仅30款服饰的精准定位，近半年商品被加购超10万次；小C则从户外多功能毯、袜子等配件切入，品牌创立一年便实现回本。他们的共识是：潮流会过时，但户外生活方式本身具有持久吸引力。
随着大众群体对颜值与轻量化的追求崛起，户外市场的主流力量正从专业爱好者转向普通消费者。一场从“功能消费”到“生活消费”的变革正在上演。鲁磊作为曾经的互联网创业者，敏锐捕捉到这一趋势。他发现，瞄准科技面料在日常通勤服饰机会的品牌，销量排行榜前几名竟全是户外产品。他解释，当代人被KPI和加班填满，走向户外成为成本较低、见效最快的放松方式。他自己作为徒步爱好者，每次置身于自然中，所有的苦闷仿佛都被天地吹散。
过去，国内户外运动渗透率较低，但随着体验经济升温，人们对“生命质量”的重视提升，户外行业迎来普及契机。鲁磊提到，在户外高度成熟的瑞士，人们周末常牵着宠物在山上悠闲漫步，户外的终点应是松弛的、人人皆可参与的生活方式。小C也观察到类似变化：十几年前，户外是大城市中产的游戏；疫情后，从“特种兵”大学生到地铁上班族，人手一件冲锋衣。据她分享，现在70%的户外服饰买家并非户外运动者，而是被其实用性和百搭性吸引。
冲锋衣市场的火爆便是这一趋势的缩影。小C指出，三合一冲锋衣能穿三季，上班、进山皆宜，契合当下消费心理。尽管竞争白热化，其市场规模仍连年扩大，电商平台甚至劝商家增加相关产品。连做时尚的太平鸟、做商务的海澜之家，都纷纷下场布局户外赛道。这与8年前老高入行时的景象截然不同——那时“棉”材料才是主流，痴迷功能面料的他像圈子里的另类，第一款户外包只做400个，却排了整整7个月的队。
随着外贸波动加剧和内需崛起，户外产业成为转型热点。老高身边做牛仔、时尚女装、白领工装的工厂，纷纷更新设备转型干户外，生怕被淘汰。“厂二代”阿轩也趁风口自立品牌，最火时一款冲锋衣卖出2000万GMV。但他很快嗅到危机：随着玩家增多，冲锋衣退货率飙升，已接近女装水平。深思熟虑后，他选择切入“冰雪”赛道，认为市场对冲锋衣和滑雪服的区别认知不足，正是机会所在。然而，每年找上门代工的滑雪服品牌多如过江之鲫，七八成第二年便销声匿迹。
低价竞争成为市场乱象的背后，是消费者对性价比的极致追求。阿轩提到，朋友穿的三四百一套的“平替的平替”滑雪服，虽听起来不靠谱，实际穿起来也不安全，但投机商家仍蜂拥而至。许多冲锋衣要么卡着最低标准做，要么直接做“假货”，逼得正经商家199元赔本清仓。材料品牌“黑钛”创始人孙磊认为，市面上不乏物美价廉的国货，但普通消费者难以分辨“真实惠”与“假便宜”。以骆驼、伯希和、李宁、安踏为例，其三四百元的热销款冲锋衣，在防风、防水等核心指标上已做到优秀。
国产品牌的崛起并非一蹴而就，而是长达十数年“补课”的结果。孙磊提到，过去安踏、李宁等品牌几乎是在给GORE-TEX等国际料商“打工”，合作处处受制，同一款面料国产只需三五十元，国际材料商却要一百多。为打破垄断，它们纷纷开启自研之路。随着安踏膜、探路者纳米双透、骆驼ENFO等面料科技问世，“户外税”被打下，冲锋衣“高配不贵”成为现实。这届消费者最认性价比，双向奔赴下，骆驼连续六年蝉联冲锋衣全球销量第一，伯希和2022-2024年间累计销售约380万件，复合年增长率达144%。
当国内品牌做到单一品类全球第一，国际面料巨头也开始放低身段。孙磊发现，过去只有国内超级品牌才配拥有的GORE-TEX面料，如今用在了童装品牌上；像老高这样的小创业者，也能用上巴塔哥尼亚同款抓绒，与迪桑特共享同一家代工厂。但入场券的普及往往意味着绞杀战的开始。老高更新材料的节奏从半年一更加快到一季一更，仍嫌不够快——刚研究出的材料配搭，没几天就会被学习借鉴，不到一年便烂大街。大家卷材料、卷款式，产品同质化严重，最终只能打价格战。老高感慨，产品卖得红火，钱包数字却变小，这种“越卖越穷”的死循环该如何破解？
鲁磊在同行交流会上被一句灵魂拷问击中：中国户外发展多年，诞生了几个百亿品牌，但行业似乎没有进步。他想起在云南孔雀山的徒步经历：一条“小白路线”上，不少游客身穿应对极端环境的硬壳冲锋衣，脚踩重型徒步鞋，全身武装到牙齿，却与场景严重错配。他指出，消费者缺乏积极户外文化的滋养，却先中了“户外爱马仕”的毒，把穿着视为社交货币。这种靠攀比和从众撑起来的繁荣，本质是“消费主义狂欢”。当理性回归，真正的增长还是要回到解决用户痛点上。
小C也深有感触，她认为“现在几乎没有真正的女性户外”。以速干衣为例，其原理是通过改变纤维结构实现快速排汗，但这种不规则纤维触感粗糙，出汗量小的女性穿久了会不舒服，而市面上鲜少兼顾亲肤与性能的产品。冲锋衣更是重灾区，克重、性能男女款一致，仅把颜色改成白色、粉色就算女款。她直言，行业还沉浸在“更高、更快、更强”的叙事里，忽略了消费者真实需求。如今低垂的果实快被大牌摘完，但它们留下的缝隙，正适合垂直深耕。
一双把舒适度做到极致的羊毛袜，成为小C店里的断货王；鲁磊为不想背包的“一日徒步”人群设计的多口袋冲锋马甲，同样上市即热销。他还借鉴lululemon、On昂跑的社群打法，组织徒步捡垃圾等活动，积累的忠实粉丝贡献了普通用户4-5倍的复购率。据他估算，其品牌“新奇天”未来5年营收规模将破亿。除了小众精致品牌崛起，设计感更强的高端品牌也成为新的增长极——攀山鼠2025上半年中国营收同比大涨300%，增速将一众骆驼们甩在身后，证明“年轻人开始为设计买单”。
孙磊则看到了一股更强势的升级：国内运服品牌的材料开发，已从“追赶”国际材料品牌，到“站在同一起跑线上”。他提到，GORE‑TEX、EVENT正在研究“去氟化”膜迭代，并押注聚烯烃方向，而这一方向最发达的应用场景是国内新能源电池；北面研发中的静电纺丝膜材料，在供电和医疗行业也已应用多年。新一轮技术窗口期中，国内品牌有着“近水楼台”的优势，安踏、李宁等纷纷加码进场，与孙磊联合研发面料的品牌，每年都要进行2-3轮试验。等新面料从实验室走向流水线，户外消费者有望摆脱高昂溢价，迎来真正的“质价比”时代。
