过去，投资者获取金融信息的主要渠道相对单一：证券报刊的定期推送、电视里股评专家的讲解、银行理财经理的面对面推荐，或是券商研报中晦涩的专业术语。那是一个金融信息单向输出的时代，权威的声音从高处传递，投资者只能被动接收，如同站在大厅里仰头聆听。
如今，新世代投资者的理财起点已截然不同。深夜刷小红书时，一篇“95后存钱”的笔记可能点燃他们的理财热情；偶然点开的投教直播，或许会成为他们打开投资世界大门的钥匙；基金讨论区里一句“这只基金我拿了三年”，也可能促使他们迈出投资的第一步。金融信息的传播方式，正随着年轻一代的崛起而发生深刻变革。
Z世代，这批成长于移动互联网时代的数字原住民，正逐渐成为金融市场的核心力量。他们的信息获取方式与父辈截然不同：短视频、直播和社交社区的真实分享，正在取代传统的股评、银行推荐和证券报刊。根据Just So Soul研究院发布的《Z世代投资理财行为报告》，超80%的年轻人会讨论理财话题，近七成人的购买行为受到社交影响。理财，已成为他们重要的社交货币。
线上内容和社交媒体平台，尤其是以小红书为代表的社区，正成为投资者获取金融信息的关键渠道。第一财经旗下Yiwealth的调研显示，仅有不到5%的金融消费者从未通过社交媒体获取过金融知识。而在女性群体和18-35岁的年轻群体中，小红书的渗透率更高，成为他们获取理财信息的重要阵地。
在投资决策过程中，Z世代更倾向于充分搜集信息并进行对比验证。社交媒体上的真实用户分享和测评推荐，已成为他们决策链中不可或缺的一环。中国青年报的调查显示，65.08%的受访者在消费时会参考社交平台的用户测评或推荐，仅次于家人和朋友的意见；而高达84.75%的受访者表示会被社交媒体大V“种草”。从测评到信任，再到决策，真实的“人感”正在取代传统的金融App信息流推送，成为影响年轻人的关键因素。
随着Z世代成为主力客群，社交平台成为金融营销的主战场，金融营销的本质也在经历深刻变革。从回应年轻人对内容和情绪价值的期待开始，金融营销正从卖产品转向内容价值陪伴，从追逐短期流量转向构建长期信任叙事。
以拥有3.5亿月活用户的小红书为例，可以窥见新世代金融财富趋势的兴起。根据《小红书金融行业白皮书》，2025年，小红书上金融财富和泛财经相关内容快速增长，“金融理财”相关笔记阅读数同比增长104%，日均有效发布数同比增长107%。一方面，金融机构、专家学者和财经博主持续涌入，将专业金融内容带入用户的日常生活；另一方面，海量用户生成内容（UGC）为社区金融生态注入了活力，使财富话题从专业圈层走向大众视野。
小红书蓬勃发展的社区生态，也催生了金融相关内容和产品的旺盛需求。数据显示，金融相关内容搜索月活用户占比达73%，月均产生金融相关搜索2.4亿次，超100个金融产品相关搜索词同比增长超110%，金融兴趣人群总量同比增长超43%。供给与需求的双向奔赴，共同推动了小红书金融生态的十大趋势的形成。
这些趋势背后，反映了金融营销的三个根本转向：用户从“被动接受”转向“主动搜索”，搜索行为更加高频、细致且贴近生活，诉求从基础的知识获取延伸到财富情感共鸣和明确自身财富目标；KOC的真实财富经历更受信赖，用户通过参考他人案例完成从知识获取到决策验证的全过程；金融产品正成为生活问题的具体解法，与旅行、就业、创业、养老等日常生活诉求紧密相关。
面对这些变化，金融机构的获客逻辑也在迭代。过去，金融品牌以产品为中心，通过抢占流量位进行传播；如今，这套逻辑逐渐失效。Z世代不再为硬广买单，更愿意为真实的故事停留。新逻辑的核心是从“产品推销”转向“生活陪伴”。
一些品牌已在小红书上找到破局路径。例如，通过深耕“人感”内容，而非单纯曝光，金融机构利用KOL与KOC的真实分享构建信任场域。蚂蚁花呗在电商大促时点与小红书IP协同，通过“特色热度趋势+多圈层UGC带势+差异化场景内容”实现金融营销突围。品牌还将金融产品与用户生活结合，提出解决方案。南方基金在小红书上关注女性理财价值场景，将南方红利低波基金诠释为女性生活的底气，实现了理财心智与女性成长内容的深层联接。
金融品牌的未来战场，不在交易终端，而在用户的心智和生活里。谁能真正洞察并契合金融财富人群的“生活新愿景”，为其全生命周期提供关乎生活内在意义的信任服务，谁就能在下一个周期占据主动。
第一财经商业数据中心（CBNData）与小红书联合发布的《小红书金融行业白皮书》，从国民财富意识升级、小红书金融新趋势、金融兴趣人群画像、金融营销指南等维度拆解了金融营销的全新范式。读者可点击阅读原文，获取详细的十大趋势解读、六大兴趣人群全景图及更多品牌实战案例。
第一财经商业数据中心（CBNData）是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。其围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。
