近日，咖啡行业迎来新动向，知名品牌M Stand正式跨界涉足汉堡领域，引发市场广泛关注。在上海、南京、成都等一、二线城市的核心商圈，M Stand的新围挡十分醒目，上面汉堡图案与“Burger by M Stand”的字样，明确传递出其拓展业务边界的信号。
其实，M Stand的这一举措并非突然为之。早在2025年9月，M Stand就在上海长乐路推出了首家“Maison by M Stand”概念店。这家近300平方米的空间，打破了传统咖啡店的固有模式，不仅售卖咖啡，还提供手作汉堡、酒饮、甜品以及周边零售产品，开启了多元化经营的探索之路。
在价格策略上，M Stand延续了中高端的品牌定位。大众点评数据显示，上海长乐路概念店人均消费达53元，菜单上汉堡价格跨度较大，最便宜的单品汉堡售价38元，最贵的三文鱼汉堡则高达78元。这一价格水平远超肯德基、麦当劳等传统快餐品牌的顶配汉堡，甚至与Shake Shack、Five Guys等国际精品汉堡品牌不相上下。
为支撑高定价，M Stand主打“手作”特色，强调汉堡现点现制、新鲜出炉。在食材选择上，采用三文鱼、和牛、黑虎虾等差异化食材，在口感组合和视觉呈现上追求精品化，力求为消费者带来独特的用餐体验。该概念店还采用“日咖夜酒”模式，早上推出咖啡与汉堡的早餐套餐，下午提供下午茶组合，晚上则售卖鸡尾酒，满足消费者不同时段的社交需求，试图覆盖全天候消费场景。
值得一提的是，在推出汉堡业务前，M Stand收购了上海餐饮品牌RAC BAR。该品牌以轻食、咖啡、烘焙产品为主，此次收购为M Stand的汉堡业务在食材供应、供应链管理以及运营方面提供了有力支撑。
近年来，咖啡行业“卖汉堡”的现象愈发普遍，星巴克、TIMS、JPG等知名品牌纷纷加入这一行列。星巴克在部分城市推出鸡肉蛋香可颂堡、牛油果鸡肉焙果等产品；Tims推出贝果堡、双层芝士汉堡、牛肉嫩蛋农夫卷等，价格在12 - 25元之间，主打高性价比，覆盖早午餐时段；广州精品咖啡品牌JPG推出柠香蟹籽汉堡、黑松露牛肉汉堡，定价43 - 46元，强调现点现做。
咖啡品牌集体跨界卖汉堡，背后是行业内卷加剧的现状。随着咖啡价格战持续，现制咖啡赛道的利润空间被大幅压缩，腰尾部品牌生存压力增大。即便定位中高端的M Stand，也面临盈利压力，急需寻找新的盈利增长点。而汉堡所在的西式简餐赛道，门槛相对较低、易于标准化，且消费场景与咖啡高度契合，成为咖啡品牌跨界的首选。咖啡与汉堡的结合，既能拓宽门店营业时间，填补下午时段流量空白，又能提高客单价，在固定成本下实现单店效益最大化。同时，消费者对体验式消费需求提升，咖啡店引入简餐可打造复合消费场景，从“卖咖啡”向“卖生活方式”转型，增强消费者粘性。
然而，M Stand的“贵价汉堡”之路并非一帆风顺。当前汉堡赛道竞争激烈，精品汉堡领域更是“红海一片”。Shake Shack、Five Guys等国际品牌已完成中国市场布局，拥有较高品牌势能和粉丝忠诚度；必胜客旗下子品牌“必胜汉堡”也已入局，主打“现做手作”，汉堡单价在23元 - 42元/只。价格成为精品汉堡发展的最大难题，汉堡作为高频消费简餐品类，消费者对性价比敏感度高，高价易引发质疑，复购率不高是精品汉堡面临的最大阻碍。M Stand汉堡的贵价定位能否被消费者接受，仍需时间检验。
从行业趋势看，“咖啡 + 简餐”的复合业态是发展方向，星巴克、TIMS等品牌的布局也证明了其可行性。但M Stand选择的“贵价汉堡”路线充满挑战，门店核心竞争力最终要回归产品本身。若能以优质食材、独特口感支撑高定价，并解决运营标准化难题，或许能在精品汉堡赛道取得突破；若仅依靠品牌溢价，忽视性价比与消费者体验，这一战略布局可能难以持久。
