近期，化妆品行业再度因虚假宣传问题引发广泛关注。继315晚会曝光“外泌体”乱象后，主打母婴市场的护肤品牌袋鼠妈妈因涉嫌违规宣传被监管部门约谈。该品牌将普通化妆品通过主播推介、代言人背书及详情页文案包装成“孕妇专用”产品，尽管企业声称产品本身无质量问题，但此类“挂羊头卖狗肉”的行为在直接接触皮肤的化妆品领域，尤其是针对孕妇群体时，潜在风险不容忽视。自2021年起，相关法律法规已明确禁止夸大功效宣传，然而行业竞争压力下，类似违规现象仍屡禁不止。
国货美妆品牌谷雨同样陷入宣传争议。2025年9月，该品牌开设“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时频繁强调“抗老”功能，并联合明星秦岚进行主题直播。尽管产品详情页底部以小字注释解释“抗老”指“对抗肌肤老化迹象”，但行业人士指出，这种“大字宣传+小字免责”的手法违反国家药监局《化妆品分类规则和分类目录》。该目录明确26类合规功效中不包含“抗老”“抗衰”等表述，北京市市场监管局也向媒体确认此类宣传属违规行为。
面对监管压力，谷雨已调整宣传文案，将“抗老抗衰”替换为“抗皱”和“抗垮”。然而，新表述仍引发质疑——虽“抗皱”为合规项，但“抗垮”缺乏官方认可依据，无法对应标准分类编码。监管实践已释放明确信号：2024年林清轩因宣称“抗老抗衰”被罚2.1万元，儒意因“抗初老”宣传被罚2万元，均表明主宣传与备案内容必须完全一致，后置注释无法消除误导效果。对于曾有“抗老”宣传争议历史的谷雨而言，此次调整或难以彻底规避舆论风险。
第三方投诉平台“黑猫投诉”显示，近期谷雨“外泌素”产品集中出现“虚假宣传”“超时未发货”等投诉。尽管个案需辩证看待，但在315晚会点名“外泌体”乱象的背景下，这些投诉可能加剧品牌信任危机。值得注意的是，外泌体技术正是谷雨的核心卖点之一，其天眼查信息显示该品牌在此领域具备技术优势。此时正值谷雨上市辅导期，品宣合规问题不仅关乎罚款损失，更可能影响投资者信心与监管评估。
从经营模式看，谷雨长期依赖营销驱动增长。其代言人阵容涵盖周冬雨、鹿晗、杨紫等顶流明星，2024年线上销售占比高达93%。然而，高营销投入未能有效提升用户黏性——2024-2025年全渠道复购率仅18%-23%，显著低于薇诺娜等品牌35%的水平。2024年推出的800元“四时灵露”精华水因定价与“亲民”形象冲突遭遇冷遇，暴露出品牌商誉积累不足的问题。
对比竞争对手，珀莱雅、丸美生物等企业已启动战略转型。珀莱雅总经理侯亚孟强调“协同、聚焦、体系化”，认为组织效率与资源聚焦是构建持续竞争力的关键；丸美生物董事长孙怀庆则提出“品牌穿越时间”的理念。外部环境方面，2025年国货品牌市场份额虽达57.37%，但行业增速已连续两年低于2%，渠道红利与国货光环效应逐渐消退，品质与品牌力成为下一阶段竞争核心。
当前，国产化妆品企业普遍面临合规、口碑与用户信任的多重考验。如同乳业从三聚氰胺事件中重建信任需要全行业努力，化妆品领域亦需企业共同守护质量红线。对于处于上市关键期的谷雨而言，从追求规模扩张转向强化研发创新、优化用户体验与确保合规经营，或许是其应对市场变化、赢得消费者认可的必由之路。
