2025年，投资市场的聚光灯更多打在AI领域，大模型、智能体、具身机器人等概念热度居高不下，每一轮相关融资都能引发广泛关注。相比之下，消费赛道似乎略显沉寂，新消费品牌不再像过去那样被资本疯狂追捧，甚至有观点认为消费红利已尽，市场进入存量竞争阶段。然而，真实的数据却呈现出另一番景象，消费市场正以独特的方式焕发生机。
北京大学国家发展研究院依托淘宝天猫平台2025年第四季度的消费行为数据，发布了“快消行业新锐品牌榜”。花知晓、HBN、Off&Relax、至本、Fan Beauty Diary等品牌位列榜单前五，BeBeBus和绽家分别在母婴亲子和家清行业拔得头筹。这些品牌并未依赖颠覆性技术故事，而是通过在成分、剂型、场景细分等方面下功夫，赢得了消费者的持续复购。
消费者的主动搜索行为成为洞察市场需求的“密码”。他们会在搜索框中输入真实需求，这些搜索词不受平台推荐或人力干预，直接反映了“我想要什么”。中国线上消费品牌指数（CBI）显示，以2023年第一季度为基期，2025年第四季度该指数增长了11.7%。这一指数综合了搜索、新品、年轻人群增长等核心指标，量化体现了线上消费的品质变化。
面对每天数亿次的搜索，如何从中挖掘真正的市场机会？北大国发院推出的“消费行业新锐品牌榜”试图解答这一问题。榜单基于“红蓝海指数”对赛道机会进行评估，对快消行业近200个细分类目进行综合评分，通过进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等指标，动态呈现机会的分布与变化。其中，“搜索成交增速差”是关键指标之一，它通过某类目搜索量增速减去成交金额增速得出，差值为正且越大，说明“消费者在找但买不到满意产品”的缺口越大。
搜索行为正在重新定义快消品的价值。以“搜索坐标”为概念，以消费者主动搜索为原点，以“搜索成交增速差”为核心刻度，品牌可以精准定位“消费者想要、但市场还没做好”的蓝海赛道。例如，美妆赛道的“次抛革命”便是典型案例。夸迪、听研、绽媄娅等品牌围绕次抛剂型推出核心单品，满足了消费者对成分活性、精准用量和使用卫生的需求，同时也体现了国货美妆从“营销驱动”向“研发驱动”的转型。
不同赛道的增长逻辑各有特色。个护领域，Off&Relax、诗裴丝等品牌聚焦防脱、控油、蓬松等功效细分，而独特艾琳、浴见等则将香氛、疗愈融入沐浴产品，分别满足了功能性和情绪价值需求。母婴赛道表现尤为突出，在新锐品牌榜中占据42席，成为上榜品牌最多的子行业之一。搜索关键词分类显示，消费者需求可分为情绪价值类（如“限定款”“联名”“香氛沐浴”）和专业信任类（如“婴童口腔”“婴童枕头”“防脱”），品牌需根据自身优势选择深耕方向。
“红蓝海指数”不仅帮助品牌发现机会，还揭示了机会如何随时间变化。对比第三季度平销期与第四季度双11大促期的评分，差异显著。Q3评分前五的赛道以日常高频消耗品为主，如头发清洁、面部护理套装等；而Q4婴童服饰相关品类跃居前两位，洁面、面膜等紧随其后。这种变化源于双11的“囤货心智”，父母倾向于在促销节点一次性购买孩子未来半年的衣物，且需求从“有就行”转向场景细分，如礼仪社交、度假休闲等。
品牌能否抓住机会，取决于多方面因素。除了“搜索成交增速差”，市场规模、进入壁垒和新品牌占比也是重要评估维度。对于资本而言，在“搜索成交增速差”最大的坐标点上率先布局，且具备产品力和用户沉淀能力的品牌，更具投资价值。例如，在CBI500榜单前1000个品牌中，中国内地创立的品牌占比达66.8%，前100个新锐品牌中，国内品牌（含港澳台）数量达92个，回应了“国货不行”的质疑。
国货品牌正摆脱低价内卷的传统标签，通过情绪溢价和品质溢价赢得市场。熊猫布布的吸奶器、Dear Mom的婴儿车定价接近2000元，曾属于国际品牌的价格带，如今国货不仅能进入，还能做到销量第一。这表明消费者并非不愿花钱，而是不愿为没有价值的产品买单。
然而，进入榜单与留在榜单是两回事。有些品牌Q3进入新锐榜前50，Q4便掉队，而花知晓、HBN、至本、Off&Relax等品牌连续两个季度留榜。差别在于响应速度和用户沉淀能力。连续上榜的品牌在老客成交金额指标上表现突出，CBI品牌评分体系中，忠诚度（含老客成交金额与会员成交金额）占比22.5%，直接对应品牌能否建立稳定客群。
高价值人群规模是美誉度维度的关键指标，代表品牌能否获得高净值消费群体认可。戴可思、HBN、至本等品牌在此指标上表现优异，高价值人群的认可带来更高客单价与更稳定复购，是品牌从“冲榜”走向“留榜”的关键。反观掉队品牌，往往依赖营销驱动、快速跟风，新客占比高但老客复购弱，蓝海窗口期越来越短，先发优势难以持续。
