近期，高端牛奶市场掀起价格战，特仑苏、伊利金典等常温牛奶在北京社区超市的促销价跌至39.9元，较日常零售价49.9元明显下滑。这一现象背后，是行业供需失衡与消费趋势变迁的双重冲击。蒙牛财报显示，液态奶业务下滑拖累整体业绩，而农业农村部监测数据显示，内蒙古、河北等主产区生鲜乳平均价格已跌至3.03元/公斤，较2021年峰值下降超30%，创近十年最长下行周期。
供给端产能过剩是价格战的核心诱因。过去五年，中国奶业上游经历规模化转型，良种繁育与饲养管理技术提升使单牛产奶量超越全球平均水平。然而，2020年奶源紧缺引发的投资热潮导致产能集中释放，而奶牛养殖的生物周期特性使得供给调整滞后于市场变化。新建万头牧场项目在近期形成巨大产能压力，原奶库存积压迫使乳企通过终端降价消化成本，甚至出现“买一送一”等激进促销手段。
消费端需求分化加速市场洗牌。年轻一代消费者对液态奶的认知发生转变，植物基饮品如燕麦奶、椰奶凭借环保属性与独特风味抢占咖啡、茶饮场景，功能性饮料与新式茶饮则分流了液体消费预算。宏观经济波动下，居民对非必需消费品的支出趋于谨慎，液态奶从“营养刚需”逐渐退化为可选消费品。这种结构性偏好转移，使得传统乳企不得不依赖价格战维持市场份额。
存量市场竞争加剧行业内卷。当市场从增量扩张转向存量博弈，企业竞争逻辑发生根本性转变。价格成为最直接的竞争工具，一家企业降价必然引发连锁反应，最终形成全行业恶性循环。某经销商透露，高端产品往年走量不佳，今年普通产品销量也因经济环境与替代品增多而下滑，春节消费旺季推迟进一步加剧了库存压力。这种“囚徒困境”导致乳企利润空间被压缩，甚至出现原奶价格低于成本线的倒挂现象。
低价竞争的可持续性引发行业担忧。长期低于成本线的原奶价格已导致中小牧场退出，若趋势持续，可能重演“奶荒”与“奶剩”的周期性危机。专家指出，中国乳制品消费结构过于依赖液态奶，酸奶、奶酪等高附加值产品占比远低于国际水平。推动消费习惯升级与品类创新，成为破解价格战困局的关键。部分企业已开始布局奶酪、黄油等干乳制品领域，试图通过差异化竞争开辟新增长点。
这场价格战暴露出中国奶业深层次矛盾：上游规模化转型与下游需求变迁的节奏错配，存量市场下的恶性竞争，以及消费结构单一带来的系统性风险。行业亟需从“价格内卷”转向“价值创造”，通过技术创新与品类升级构建新的增长逻辑，否则可能陷入“降价-利润萎缩-产能退出-供应短缺-再涨价”的恶性循环。
