李瑾刚支付完9800元的医美套餐费用，就察觉到服务细节的变化——过去等待医生时，机构会递上一杯养生茶，如今却换成瓶装水。她暗自嘀咕：“难道要压缩成本？”随即决定优先体验套餐中最贵的黄金超声炮项目，“万一机构跑路，至少把贵的先做了，损失能小点。”这种担忧并非空穴来风，过去两年间，医美项目价格持续走低，童颜针从2024年的2万元/支跌至999元的拼团价，价格跳水背后，是行业生态的深刻变革。
价格战的导火索可追溯至2023年“双11”。直播间里，高端玻尿酸品牌乔雅登从近万元/支骤降至1999元，引发行业震动。随后，99元的光子嫩肤项目如雨后春笋般涌现，新氧集团董事长金星等业内人士公开呼吁停止恶性竞争，但降价潮非但未停，反而愈演愈烈。2025年7月，李瑾发现黄金超声炮项目价格腰斩：2024年单项目需7999元，如今加上6次光子嫩肤等6个项目，总价仅9800元，销售宣称原价超3万元。社交平台上，消费者抱怨“刚做完光子嫩肤就降价，每做一次亏几百”，而资深用户透露，降价已从引流项目蔓延至全品类，童颜针从近2万元/支跌至6400元。
新氧成为这场价格战的“急先锋”。2025年4月至11月，其推出三款“奇迹童颜”产品，将国产童颜针价格打至谷底：普丽妍、圣博玛艾维岚的厂商指导价分别为1.68万元/支和1.88万元/支，新氧平台仅售4999元和5999元。此举遭厂商抵制，普丽妍要求代理商断供，圣博玛质疑新氧通过非授权渠道采购。然而，医美机构与消费者的降价预期形成闭环，推动价格螺旋式下跌。德勤与中国整形美容协会联合发布的报告显示，医美正从“奢侈消费”转向“大众消费”：2024年，下沉市场（非一线及新一线城市）新增医美机构超1000家，占全国净增量的90%以上；同时，中高收入群体消费趋于保守，2024年78%的需求者维持或增加支出，2025年这一比例降至57%。
价格战重创行业龙头。2025年，华熙生物营收41.99亿元，同比下滑21.82%；爱美客营收24.53亿元，同比下滑18.84%。净利润方面，爱美客降幅达34.05%，华熙生物虽实现67.59%的增长，但主要依赖降本增效——其皮肤科学创新转化业务营收下滑42.11%，营业成本削减31.07%。爱美客的支柱产品“嗨体”“濡白天使”收入同比降幅达27.48%和26.82%，华熙生物的玻尿酸产品收入下降12.55%，公司直言“行业竞争加剧、新品迭代加速”是主因。以润致娃娃针为例，2025年4月至9月，6款水光针获批上市，除华熙生物外，海雅美、乐普医疗等企业纷纷入局，供给激增而市场需求未同步扩大，老产品销量承压。
行业流行趋势的快速更迭进一步挤压老产品空间。从水光针、玻尿酸到嗨体、热玛吉，再到如今的童颜针，消费者始终追逐最新技术，老产品自然失宠。当前，童颜针成为机构力推的“利润高地”，圣博玛、普丽妍等厂商迎来高光时刻，这也解释了为何新氧撼动定价权后，厂商反应激烈。然而，童颜针赛道同样涌入新竞争者——四环医药2025年将主营业务转向医美，其童颜针“回颜臻”和少女针“倾研”获批上市后，半年内合作超1500家连锁集团客户。
价格战的本质是行业价值体系重构。以新氧为代表的机构并未直接补贴消费者，而是通过压缩供应链成本压价。2025年，新氧美容治疗服务成本中，产品采购和医护人员工资占比最高，但人员开支因技术依赖性难以削减，销售和营销费用则因获客竞争激烈维持在5亿元以上，甚至较2023年有所上升。因此，产品采购成为唯一可压缩的环节。新氧通过规模化集采压价：初期从普丽妍、圣博玛供应商处采购，后期直接与厂商西宏生物合作定制，将童颜针价格从1.88万元/支压至2999元，拼团价更跌至999元/支。
厂商高利润为压价提供空间。尽管爱美客和华熙生物毛利率近年有所下滑，但仍居高位：2023至2025年，爱美客毛利率分别为95.09%、94.64%和92.70%，华熙生物为73.32%、74.07%和70.33%，其中爱美客凝胶类注射产品毛利率高达97.32%。四环医药的案例更具说服力——这家传统制药企业2025年凭借医美业务扭亏为盈，毛利率从2024年的65.3%跃升至79.5%，主要依赖肉毒毒素产品乐提葆。供给变化则赋予机构议价权：2025年11月前，我国已有10款童颜针获批，头部品牌艾维岚被迫推出3980元/支的“艾维岚上瘾红”新品。当供大于求时，定价权自然从厂商转移至机构。
这场降价潮剥离了产品过高的品牌溢价和渠道加价，让消费者获得实惠。对厂商而言，稀缺性游戏终结；对消费者而言，医美正从为信息不对称付费回归医疗服务的本质。这或许是行业从“奢侈品”走向“大众消费品”的必经之路。
