当头部主播陆续淡出公众视野、直播间热度逐渐降温，东方甄选下一步的战略动向备受关注。近日，这家以“知识带货”闻名的电商企业，在北京中关村新东方大厦南楼底商开设了全国首家线下体验店，标志着其正式开启全渠道零售转型。这家占地约400平方米的门店，陈列着超过1000款商品，其中自营产品占比达40%，试营业期间已接入即时零售服务，计划在5月中旬实现“线上下单、小时级送达”。
东方甄选的线下布局并非临时起意，而是基于对行业趋势的深度研判。自2024年凭借“双语带货”破圈以来，企业始终面临一个核心抉择：是延续MCN机构模式依赖头部主播流量，还是转型为依托品牌与供应链的零售商？管理层最终选择了后者。2025年12月，执行总裁孙进上任后，企业通过削减头部主播曝光时长、调整分成机制、扩充主播团队至60人等措施，逐步降低对个人IP的依赖。2026年4月，四位核心主播的离职虽引发舆论波动，但俞敏洪在直播中明确表示，公司将聚焦产品力与线下场景建设，以此构建更稳健的商业模式。
线上渠道增长乏力是推动转型的直接诱因。根据2026财年中期报告，东方甄选总营收虽同比增长5.7%至23.12亿元，但抖音平台已付订单数从2025财年上半年的5010万单降至4210万单，GMV同比下滑14.6%至41亿元。更值得关注的是，自有APP的GMV占比仅18.5%，会员续费率不足50%，俞敏洪曾直言“缺乏线下体验场景是重要原因”。数据显示，2025财年抖音订单量较2024财年近乎腰斩，GMV从143亿元骤降至87亿元，存量竞争时代下，单纯依赖线上流量已难以支撑持续增长。
线下体验店被视为突破增长瓶颈的关键抓手。试营业首日，孙进亲自向顾客推介会员体系：199元/年的会员卡可享受专属折扣、限定产品，且线上线下通用。这种“会员经济”模式背后，是东方甄选对私域流量的深度运营。企业计划依托新东方全国800个教学点进行“寄生式”扩张，将家长与学生群体作为重点拓展对象。俞敏洪透露，首店模式验证成功后，未来将在全国布局数十家乃至上百家门店，形成“教育场景+零售场景”的生态闭环。
自营产品矩阵是线下店的核心竞争力。截至2026财年中期，东方甄选已推出801款自营商品，贡献了52.8%的GMV。烤肠、益生菌等线上爆款被直接移植到线下，既降低了新店冷启动难度，又通过“所见即所得”的体验强化品牌认知。即时零售服务的接入更进一步拓展了消费场景：除产地直发商品外，企业计划在十大核心城市构建“当日达”网络，并在北京、上海、广州试点“小时级”配送，试图用履约效率构建竞争壁垒。
这场转型本质上是直播电商从“流量逻辑”向“品牌逻辑”的跃迁。当行业告别野蛮生长，东方甄选正试图用自营产品、线下网络和会员体系，对冲头部主播流失的风险。不过，竞争环境愈发激烈——美腕、交个朋友等机构已先后布局线下市集、咖啡店等业态，三只羊更是通过“便利店+直播”模式快速扩张。对于东方甄选而言，线下店既是突破增长天花板的必经之路，也是验证其“去主播化”战略能否成功的关键试验场。
