在中国酒类市场中，白酒长期占据主导地位，商务宴请、礼品馈赠等场合几乎被茅台、五粮液等品牌垄断。相比之下，黄酒则被贴上“家常酒”“中老年酒”的标签，难以跻身高端消费场景。然而，近年来会稽山通过重新打造“兰亭”品牌，试图打破这一局面，为黄酒高端化探索出一条新路径。
会稽山的历史可追溯至清朝乾隆八年，其前身“云集酒坊”由酿酒技艺高超的周佳木创立。凭借优质的原料和精湛的工艺，这家酒坊逐渐成为绍兴黄酒的代表。绍兴黄酒的传播离不开当地师爷的推广，他们将家乡美酒带至各地，使黄酒在上层社会中广受欢迎。新中国成立后，会稽山成为首批公私合营的酒厂，历经多次改制，最终于2014年在上海主板上市，成为资本市场的一员。
尽管黄酒文化底蕴深厚，但高端化之路一直充满挑战。早在1996年，会稽山便注册了“兰亭”商标，试图打造一款高端产品。然而，在白酒主导市场的年代，黄酒始终难以突破地域限制，销量有限。2020年后，随着经济环境的变化和消费观念的转变，黄酒迎来了新的机遇。会稽山副董事长傅祖康指出，当下消费者更注重“悦己”体验，而非单纯追求面子和社交需求，这为黄酒高端化提供了土壤。
为了实现这一目标，会稽山采取了多项举措。首先，公司成立了独立的高端酒事业部，针对不同消费群体制定差异化营销策略。其次，引入外部咨询公司，对企业能力进行全面评估，确保高端化战略的可行性。在产品层面，会稽山制定了严格的分级标准，从原料、工艺到储藏，每一个环节都精益求精。例如，“15179”工艺体系要求浸米温度控制在10度，麦曲用量为15%，开耙温度总和达70度，发酵周期为90天。这些标准确保了兰亭酒的品质和稀缺性。
除了产品升级，会稽山还注重品牌文化的传播。通过举办“兰亭雅宴”、赞助高尔夫赛事等活动，公司成功吸引了高端消费群体的关注。傅祖康认为，高端消费具有示范效应，当意见领袖认可兰亭后，市场会逐步扩大。然而，他也坦言，高端化并非一蹴而就，需要时间和耐心。
在布局高端市场的同时，会稽山没有忽视年轻消费群体。针对年轻人对传统黄酒接受度低的问题，公司推出了创新产品“爽酒”。这款气泡黄酒以黄酒为基酒，通过二次发酵产生细腻气泡，酒精度降至8度，口感清爽且低糖、低嘌呤。为了降低尝试门槛，爽酒定价仅为9.9元一罐，迅速在18至25岁的年轻人中打开市场。傅祖康表示，爽酒的目标是让年轻人喝上第一口黄酒，培养未来消费群体。
黄酒的价值不仅体现在物理层面，更在于其社会和精神属性。傅祖康强调，一瓶酒的成本可能只有10元，但如果仅以价格竞争，行业将陷入内卷。因此，会稽山将兰亭定位为商务和礼品市场的高端品牌，突出其文化、稀缺性和故事性。而在爽酒的推广中，公司则聚焦于社交场景，打造“爽时刻，喝爽酒”的概念，满足年轻人在开心时刻的消费需求。
在国际市场上，黄酒也展现出独特优势。在日本，绍兴酒被视为中国酒的代表，甚至出现在日航的飞机菜单上。这一现象为黄酒的国际化提供了借鉴。傅祖康认为，不同消费群体有不同的叙事体系，兰亭无需迎合所有人，只需在目标人群中建立认可度即可。同样，爽酒也不必承载厚重文化，只需让年轻人感到开心和放松。
黄酒的真正问题并非“老”，而是缺乏现代叙事。会稽山通过283年的积累，正在尝试将黄酒重新带回现代人的餐桌和社交场景。无论是高端化的兰亭，还是面向年轻人的爽酒，会稽山都在探索一条适合黄酒发展的新路径。
