烘焙赛道近期迎来新动态，一批主打甜甜圈的新品牌悄然走红，部分门店甚至在工作日也出现排队购买的现象，甚至催生了代购服务，引发市场关注。这一现象让人不禁思考：曾被视为“短命网红”的甜甜圈，是否正在迎来新的发展机遇？
近年来，烘焙市场涌现出不少以单一品类为主打的专门店，如芝士蛋糕、可颂、蛋挞等。如今，甜甜圈也加入这一行列，成为新的热门选择。以Bebe Donut为例，该品牌自2024年9月成立以来，已在深圳、杭州、宁波、厦门等地开设约10家门店，且每家新店开业都引发排队热潮。杭州万象城店的工作日排队时间甚至达到半小时。另一品牌Nunu Donut在上海和杭州的4家门店同样人气旺盛，社交平台上甚至出现了代买服务。松松噗噗则主打二三线城市，在佛山、嘉兴、湖州等地拥有约30家门店，部分新店开业首周销售额超过20万元。
连锁烘焙品牌85度C也看中了这一趋势，推出主打生甜甜圈的新品牌85℃ DONUt，采用与原店“肩并肩”的开店模式，目前已在上海、南京、泉州、东莞等地开设10余家门店。CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空气感生甜甜圈等品牌也吸引了大量年轻消费者。
甜甜圈并非首次在中国市场亮相，但此前的发展并不顺利。国外知名品牌Mister Donut和Dunkin' Donuts曾进入中国市场，但分别于2019年和2023年退出大陆。本土品牌如百滋百特、陈先生多拿滋等也未能持续经营。过去，这些品牌主打美式甜甜圈，高油高糖的特点与国内消费者日益注重健康的趋势相悖，导致市场接受度有限。
如今的新品牌则选择了不同的路径——主打生甜甜圈。这一品类源自日本，面团含水量更高，油炸时吸油更少，甜度也经过调整，口感更加蓬松柔软，符合现代消费者的偏好。外形上，生甜甜圈没有中间的洞，而是横切开后填入不同口味的内馅，外皮蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部点缀水果或坚果，色彩丰富，适合社交媒体传播，满足了年轻人对“颜值”和“分享”的需求。
口味创新也是新品牌的一大亮点。除了传统口味，Bebe Donut还推出了意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等咸甜结合的创新风味。这种多样化的选择为消费者提供了更多尝试的空间，也提升了产品的溢价能力。
价格方面，这些新品牌保持了相对亲民的定位。大众点评显示，甜甜圈专门店的客单价在20元至30元之间，单个产品价格多集中在十余元。例如，松松噗噗的柠檬鼠尾草生甜甜圈售价8.9元，火焰榴莲肉多拿滋为14.9元；Bebe Donut的产品价格在8.9元至14.9元之间；Nunu Donut稍贵，售价在16元至21元不等。这样的定价对学生党和上班族具有较强吸引力。
门店设计上，甜甜圈专门店普遍采用温馨的日式风格，面积不大，但橱柜面向商场过道，并设置透明厨房，让路人可以观看制作过程。为了吸引流量，这些品牌多选址于中高端购物中心。例如，Bebe Donut超过半数门店开在万象城、万象天地；Nunu Donut进驻了上海的静安嘉里中心、港汇恒隆广场等核心商圈；松松噗噗则主要布局在二三线城市的万达广场、万象城等头部商场。
然而，烘焙市场的爆品现象往往难以持久。从脏脏包到黄油年糕，再到近期的瑜伽裤面包，许多产品曾在社交平台上迅速走红，但热度消退后，门店客流也随之下降。相比之下，一些品牌通过持续创新和拓展产品线实现了长期发展。例如，鲍师傅以肉松小贝起家，但不断推出黑松露小贝、可可小贝等新口味，并拓展至芋泥蛋挞、巧脆泡芙等产品，形成了丰富的产品矩阵。广隆蛋挞王则以蛋挞为引流入口，同时售卖蛋糕、三明治等烘焙产品，拓宽了消费场景。
目前的甜甜圈专门店仍以单一品类为主，产品结构相对单一。在供需不平衡的市场环境下，商家为了保持新鲜感，不得不挖掘更细分的品类，但这也意味着一旦出现新的爆品，甜甜圈专门店可能难以在横向维度上与其他流行品类竞争。当前甜甜圈的热度很大程度上依赖网红效应，许多消费者是因社交媒体推荐或门店排队现象而产生兴趣。当社交话题消退，门店能否维持复购率，成为品牌需要面对的挑战。
