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小米坚守千元机:粗砺之美与庸众的胜利

发布时间:2015-12-01 09:26:03  来源:创事记     背景:

  在小米的年终发布会上,雷军突然毫无征兆的“抒情”,让场上的气氛有些尴尬,特别是不久前同样的场合,小米还任由郑恺用无节操的单口相声为新片暖场,在发布会日益软实力化的今天,这当然不全是情之所至、境由心生,雷军跳过惯常的友商致敬环节直接跃升到“我所有的向往”这种新境界,甚至偷师罗永浩,自有不足为外人道的洞察。

  对于并不按已知模型估值的小米来说,今年有两个非保不可的目标:

  一是雷军关于2015年出货1亿部的乐观承诺,其背景是去年3月智能手机形势一片大好,今年3月修订后的保守目标是8000万部,实际今年Q1完成1489万部,Q2是2000万部,Q3受累于宏观经济大势,1830万部已是相当不错的战绩,但也意味着最后一个季度要突破2700万的销量才能兑现承诺,几乎是Mission Impossible。

  二是如今的光棍节=光棍劫,不但让阿里骑虎难下,也让众多商家欲罢不能。在最惨烈的双十一攻防战中,小米卫冕了天猫、京东和苏宁易购的销量冠军,天猫更是三连冠,但赢得并不轻松,过程更是一波三折,以双十一当天的情况来看,小米顶住魅蓝metal率先破亿的短暂冲击才与华为决战紫禁之巅,最终只是靠着红米2A与红米Note的舍命搏杀,才击退了荣耀5x、荣耀6plus、荣耀7、荣耀7i组团的豪华战队,这应该是小米最难也最值得纪念的一次胜利。

  两个目标一得一失,反衬的是小米目前略显疲态的产品线,按2015年10月友盟的安卓活跃设备分布,小米三甲仍是小米3、红米1s和红米Note,本该放量的小米4C严重缺乏存在感,最贵的小米Note名落孙山。相比之下,放下身段的Iphone5s在2000-3200元区间对国产品牌释放了强大冲击,乐视和奇酷也拿下不俗成绩,而老罗在折戟T1后也凭着坚果跻身前十。

  过程有时比结果更有说服力,小米卫冕的惨烈至少透露出两点:

  1、700元价位的红米组合溢价能力不足,肉搏1000-2000元价位的荣耀系列太吃亏;

  2、小米4和小米note在目标客群中的影响不如预期,这不单是小米的问题,老罗在T1问世前也有类似误判,导致小米在800-2500元的黄金档位受到乐视、魅族和华为的夹击,双十一天猫800-1199元价位的手机销冠是乐视1s,1200-2299元的销冠是荣耀6plus。

  国产手机的战线正在拉长,虽然3000元以上仍是苹果和三星的禁脔,但竞争似乎正从千元机向更高档位转移,对此雷军有着与友商不同的洞察,老罗之前表示T1有39%的用户是iPhone转化而来,华为余承东在Mate8发布会上也喊出了千万的销售目标,甚至周鸿祎之前也高呼要做5000元品质的手机,雷军却从年初小米Note的新旗舰狂热中回归,转而梳理并巩固千元产品线,这不全是先人一步的觉悟,而是自有难言之隐,小米被禁锢在“为发烧而生”的狭义定位里,被禁锢在自己创造出来的雷军称之为“什么都要的霸道总裁”群体中,此前的小米有多成功,如今的人格负累就有多重,这是个痛并快乐着的死循环。

  如此,雷军的煽情就有迹可寻了,观察小米的战略,可以看出它的产品逻辑是一脉相承的:

  主轴是小米铁了心死保千元机王的荣誉,这是巩固和进一步激活粉丝基本盘的必要手段,后者对出货量的贡献远大于销售额,但随着米聊和MIUI成长起来的这个群体对于营销节点的流量导入以及小米向生态服务的转型至关重要,所以雷军一边抱怨“米粉的要求真多啊”,一边仍然在红米Note2推出不到3个月再度押宝红米Note3。在这个价位区间,小米的品牌加持原本一骑绝尘,但最近有料的插班生太多,发布会都吆喝得格外卖力,红米Note3的大容量电池、指纹识别、金属机身也不过补强了“华奇小魅”四人组里的短板而已,在配置上对竞品并无压倒优势,何况华为还有一款新机正在GFXbench跑分,好在红米Note3的899和1099价格组合相比现款乐视1S与荣耀5x更具杀伤力,而雷军也另有大杀器,以备不时之需。

  现在回想起来,雷军在发布会上的煽情略显突兀,这预示着小米营销策略的一个重要转变,情怀当然并不是英文老师的专利,那其实是小米久已预埋的伏笔,只不过在严寒冬日里由雷军的一篇演说做了具像化解读,雷军希望触及粉丝心灵深处最柔软的一块地方,并在那里留下不可磨灭的印迹,这是罗永浩曾经想做的,但在3000元价位上他选错了受众,千元机群体的情怀是《小时代》推崇的手边优乐美、枕边白富美,也有罗永浩“你见过中关村凌晨4点的样子吗?”的成功饥渴症,雷军对小米楼下年轻人的描述旨在诠释这一点。军备竞赛时代千元机的同质化竞争使得谁在技术上也没有先人一筹的机会,情怀所塑造的品牌忠诚反而更值得依靠,这让小米与粉丝之间形成一种价格之外的羁绊,这个意象在雷军所描述的“霸道总裁、钢铁战士和彪悍人生“的三重定位之间找到了支点,对千元机的消费群体来说,情怀加持的红米Note3代表了一种搔到痒处的未经打磨的粗砺之美,那是他们希望从产品上感受到的。罗永浩此前曾提到,现在的手机发布会,秒杀是通用词,苹果甚至被秒了十七次之多,雷军能跳出“友商是SB”的语境,回应粉丝对需求的关注,说明他仍有不同于流俗的洞察,但这在产品哲学上也没有什么制高点,非要实话实说,也就是不断妥协和迎合所推动的一种庸众的胜利。

  于是,我们看到小米全面加强了它的千元产品矩阵,参考之前老罗宣称锤子手机是定位于“中产阶级里面偏感性、偏文艺、在意生活品质和品位的”城市精英群体,周鸿祎说奇酷大神要占领“2500-3000区间的蓝海”,华为Mate8“无视三星,两年内秒掉苹果”的豪迈,你就容易体会雷军的精明了。尽管之前有曝料说,小米PAD销量堪忧,但雷军仍然加速推出小米PAD2,TCL和海信嘲笑小米电视的销量,雷军的回应是接二连三的发布新品,小米的战略就是要用高性价比的产品填充那个最广泛群体的每寸生活空间(哪怕他们的购买力并不强)。

  小米要回应类似彭博社的“估值承压”大合唱,目前来看最有效手段是通过千元产品矩阵的迅速放量来加速搭建生态圈,实现靠内容和服务赢利的互联网转型,而不是与华为更为全面的产品梯队比拼内部现金流的创造能力,这也利于小米迅速甩开或消灭那些通过克隆黎万强式营销而崛起的后来者,周鸿祎说的不扔几个亿不要玩手机就是这个意思。

  对百货公司化或家居化的小米生态的鄙夷最后会由市场做出结论,这里暂且不论。近年来的小米确实让人疑惑,它的产品迭代在提速,但对手机的专注在下降,创新上似乎少了让人吐槽的爆点,红米Note被指每卖一部亏损200元,虽然MIUI串起的超强生态圈拥有国内手机厂商中最强的变现能力,但小米总裁林斌之前强调的从硬件向服务过度的赢利模式似乎仍未实现,雷军在高端的小米5上更愿意等,他之所以放任后者不断跳票与其说是等待骁龙820不如说是搏杀华为Mate系列必须有一击制胜的把握。

  余承东已经喊出了明年出货1亿部的口号,很像是当初因为小米Note而充满自信的雷军,但在华为罹入同样的轮回时,雷军却选择用情怀出牌了,在如今自嗨和瞬秒成为主流的发布会上,满场弥漫着“大家都是精神病,却互相都觉得自己的精神病更高级一点”的即视感,雷军没有粗口what the fuck,反而振臂高呼“通过全中国友商的共同努力,国产手机成了市场主流”,表面是胸有块垒,不吐不快,其实秀的是境界,或者简单点说,现在的小米活明白了。

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