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狂飙的乐视电视,唱响工业时代的挽歌

发布时间:2016-07-20 14:07:47  来源:互联网    采编:张宏伟  背景:

  乐视超级电视作为新兴的互联网电视,似乎已经在为工业时代电视品牌唱响挽歌。

  根据乐视公布的上半年业绩,其超级电视今年不出意外将完成600万台的销量目标,在国内液晶电视市场,这个销量将冲击行业前三甚至第一。此外,有媒体报道乐视将收购北美最大的电视厂商VIZIO,一旦收购成功,按照乐视今年一年过600万台的销量,再加上VIZIO每年800万的销量,总体销量将达到1400万,跻身全球5大液晶电视品牌。

  贾跃亭总挂在嘴上的生态也好、化反也罢,乐视电视狂飙的销量其实已经敲响工业时代的挽歌,三星、夏普、LG等传统技术型电视厂商面临危机,以乐视电视为代表的体验经济时代的产品获得追捧。

  传统厂商不再性感

  传统的电视厂商中,三星的优势是其有着完整的供应链,在电视的各个模块上不仅有着稳定而顶尖的技术,而且可以通过规模优势将成本压低,然后再通过品牌打造提高溢价能力,从而实现高经济回报,供应链的巨大优势以及品牌营销造就了三星的繁荣,这也某种程度上是韩国举国体制的结果,毕竟三星的产值一度占韩国15%的GDP。

  夏普则不同,其全液晶的模组、领先的煌彩技术,在画质上给消费者带来震撼体验,这体现了日本企业的工匠精神,抓住重点,做到极致。但这些都是工业时代的惯常玩法,面对用户更加丰富的需求,其已经有点跟不上形势。

  技术也好、规模优势也罢,工业时代的生产方式做到极致仍然未以人为本、以全面给用户“尖叫感”与“体验感”为逻辑原点。在追求体验为王、场景为王、追求精神自由的新一代消费者面前,基于乐视生态的乐视电视无疑成为首选。

  乐视电视敏锐地捕捉到了移动互联时代用户的痛点,通过独特的UI和内容,革新了工业时代电视的使用体验,直接将电视这个陈旧的物品推到了体验经济时代。而贾跃亭特此提出一个新词:体价比(体验/价格比),从体价比的逻辑看,传统的电视厂商已经不再性感。

  如何正确理解体价比?

  性能之于性价比,体验之于体价比。在同等的价格下,性能重要还是体验重要?我认为从当下现实情况来看,体价比更有意义。乐视所谓的体价比是指:性能当然是一台电视质量好坏的基础,但用户对性能的感知已达到我们眼睛所能感知的物理极限(VR那就另当别论),高性能本身沦为一种尴尬的存在,所以三星、夏普再打硬件牌很难再吸引到年轻一代。

  对于新一代追求精神体验的消费者而言,可能对于技术没有过分敏感,但使用产品或服务时感受到的体验缺失却是实实在在的,所以更友好便捷的UI、更丰富的内容,这是年轻一代并不过分的诉求,尤其在硬件玩具遍地的当下。

  所以,在上个世纪,工业精神也许重要,从黑白到彩色、从彩色到液晶,技术的提升用户能明显感知到,但当下技术逐渐演变成黑科技,对内容、对软件层面的体验追求就该成为主流。之前的性价比其实也是体价比,只是当性能不在对体验造成明显影响的当下,我们回归到了“体验”本身。这才是体价比的本质所在,这也是为什么乐视电视引流潮流的原因所在。而乐视生态的营收构成,恰恰体现了这种模式是良性可持续的。

  从营收构成看生态优势

  乐视电视的成功一方面体现在销量上,但另一方面体现在乐视复合的营收构成上,从这一点上能看出乐视所不断诠释的生态概念以及乐视电视在其中扮演的重要作用。

  根据《财富》最新的中国500强企业榜单,2015年乐视的营收超过了130亿元,其中会员发行收入达到了37.8亿元,占比29%、终端收入60.9亿元、广告业务收入26.3亿元。不难发现,会员收入超过广告收入,这颠覆了传统视频行业依靠广告弥补高额版权成本的营收模式。

  回到乐视电视,其同时产生了硬件、广告、会员三种价值。不管是PC、手机或是电视,很多传统厂商衰败的原因就是仍然想着用硬件赚钱,而对后两种商业模式无能为力,所以三星、夏普仍然只能赚着硬件的利润。小米敏锐的发现了后两者的价值,试图通过硬件低价模式介入,但尴尬的是,在内容运营上其做的并不好。

  乐视的优势恰恰是,乐视玩转内容的能力非常强。除乐视视频外,乐视体育、乐视音乐、乐视影视等构建的生态优势瞬间引爆其会员价值,而由于用户对其“体价比”的认可,使其硬件并不需要让渡多少利润,不需要亏损赚吆喝。一旦会员基数上来、硬件销量铺开,广告主的认可自然带动广告营收的增加。所以,硬件、会员、广告三种截然不同的收入构成,完全体现了乐视生态模式带来的整体成功。

  乐视模式能走出去吗?

  三星、夏普已经走向了世界,靠的就是工业时代下过硬的供应链和技术,那么乐视可以靠其特有的生态模式走出去吗?我觉得可以。假如乐视想进军美国,其实需要解决两个问题。第一,如何扩大硬件的销量;第二,如何获取更多优质内容。

  乐视要收购VIZIO一旦成真,那么乐视的销量将上一个新台阶。而且相比手机,电视并不受太多专利技术的限制,乐视电视进入美国比小米手机容易的多。而难点其实在内容上,乐视需要加大构建美国市场喜爱的内容生态。

  总结:乐视的成功,是体验经济的成功。乐视电视之于三星、夏普,某种程度上很像苹果手机之于诺基亚,乐视是通过切实能感受到的体验、而非虚幻的工业思维抓住消费者需求。体价比的概念表面,在手机、平板、电脑、电视、游戏机、VR、汽车等硬件泛滥的当下,我们其实追求的是多位一体、无缝衔接的体验。而这种体验将使得用户“心甘情愿”买单。(作者:新媒体砖家)




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