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雷军亲自上阵,到处投广告:小米模式不行了?

发布时间:2017-01-17  来源:创事记  盛景网联   背景: 无障碍通道

  小米这家公司最近发生了有趣的变化,《对话顶尖专家》栏目特别邀请到盛景网联集团合伙人、著名媒体人王超,与我们共同梳理这种微妙的变化可以带来哪些启发。在春节前的最后一个工作周,希望我们能给您带去好知识和好心情。

  最近几个月,在一些互联网视频门户、电视频道、以及办公楼宇的广告中,频繁出现小米的影子。当年号称绝不做广告、死磕口碑营销的小米,怎么也开始认真做起广告来了?

  不妨先回顾一下小米的发展之路

  ➤ 步骤一:从手机到周边产品,再深入家电的生态链

  从2010年发布“专为国人习惯设计,全面改进安卓原生体验”的MIUI操作系统、第二年推出小米一代手机,到后来款款机型的销量都能破千万的红米系列,被称为“国产神机”的小米,在头几年火遍了大江南北。

  借助手机的火爆,小米将产品迅速扩展,先是自然地拓展到路由器、充电宝、手环等3C产品,后来又开始进军电风扇、体重秤、插线板等生活小家电。这些产品品类的不断扩充,是小米依靠其背后的顺为基金不断对传统产业进行投资、孵化和爆品打造的结果,小米的生态链野心正越来越清晰地浮现在大众面前。

  ➤ 步骤二:0广告投入,却如日中天

  2014年底,小米发布年度报告,小米手机的全球出货量突破七千万台,一举超越三星成为中国市场领头羊,小米网站成为继阿里和京东之后的中国第三大电商平台。

  同年雷军宣布,小米完成融资11亿美元,估值达到巅峰的450亿美元。那正是小米如日中天的一年。就连年度畅销书也少不了小米。小米联合创始人、《参与感》的作者黎万强也曾不无自豪的说“前几年小米在广告上没有花一分钱”。

  小米联合创始人、《参与感》的作者 黎万强

  ➤ 步骤三:做起广告来,比谁都认真

  两年过去了,如今的小米不仅认真地做起了广告,就连雷军也亲自上阵,献声于湖南卫视。

  小米到底怎么了?背后的三大端倪

  小米到底怎么了?如果我们看看2016年的手机行业经历了什么,也许会发现一些端倪。

  小米科技董事长兼CEO 雷军

  ➤ 端倪一:市场和用户群的改变

  最明显的,市场和用户群正在悄然发生变化。雷军在《我的十年思考》一文中,曾把小米的快速崛起总结为敏锐地捕捉到了在移动互联网爆发初期产生的手机市场红利,那就是“学生、军人、进城务工人员”这样的“三低人群”一定会成为智能手机增量的主要来源。

  然而,很快,国产手机经过几年的快速发展已经成为红海甚至死海,大量的传统企业和互联网公司的涌入,迅速把智能手机的主战场打完了。五年前小米的大杀器是什么?是“硬件配置的性价比之王”,是让“三低人群”也能买得起顶配手机。而现在,手机行业的上游空间已被挤压殆尽,随便找一台千元机的硬件配置似乎就能比肩苹果iPhone。

  看吧,2016年,随着OPPO、VIVO两兄弟逆袭华为成为国货第一,小米手机的出货量进一步下滑。就有报告指出,从小米流失到 OPPO、VIVO 的用户中,有50%以上是来自三四五线城市的年轻用户。这些人已经对具体参数不敏感了,追求的是外观、音乐、拍照等功能的实用性。正是敏锐地觉察到了这些细分用户的需求,OPPO和VIVO用小米当年的杀招打败了小米。

  ➤ 端倪二:病毒式传播的病毒被免疫了?

  小米能取得前四年的巨大成功,与其依靠用户口碑传播的低成本互联网营销不无关系。包括雷军、黎万强在内的小米高管都在开发者论坛、微博上非常活跃,他们亲自跟用户互动,甚至24小时就能根据粉丝留言调整新产品的参数和外观。

  这种自媒体的打法消灭了权威,也消灭了信息不对称,与用户之间零距离接触,鼓励引导每个员工、每个用户都成为“产品的代言人”,这在当时是革命性的。雷军更是将这种不断提升用户参与感和体验的短平快打法归结为著名的七字诀:“专注、极致、口碑、快”。

  但是,这种互联网的病毒式营销“一传十,十传百”,一不小心就可能变成“一传二,二传四”。怎么就传不动了呢?或者说,病毒的毒性,怎么会减弱了呢?除了上面市场和用户变化的因素之外,相信听过上周节目的朋友还记得,渠道越发达,好产品越吃香;而产品越好,就会天然的抢占所有渠道,这种全渠道的能力反过来又是品牌的强背书。

  小米过分依赖线上这样一个单一渠道,尤其遇到OPPO、VIVO这样的、可以充分利用步步高的既有渠道的线下强势的品牌,小米线上病毒式传播的毒性好像被部分免疫了,或者说毒性好像减弱了。小米大量投放线下广告,并请出梁朝伟作为代言人,正是在谋求重塑品牌形象,或许也期望自己的这种病毒能够有些交叉感染,增强毒性吧。

  梁朝伟作为小米代言人的广告

  ➤ 端倪三:误把模式当信仰

  模式是战略,而不是信仰。战略是三、五年的,而信仰必须是一辈子、值得用生命捍卫的。对任何企业来讲,模式只适用于一小段时期,而不可能适用于企业的整个生命周期。把模式当信仰,无异于飞蛾扑火。

  低成本的口碑式营销让小米高速发展了五年已实属不易,或者现在脚步放慢,正是坐下来好好思考下一阶段该如何突破的好时候。同样是五年前,百度李彦宏曾说,“风口”这个词儿充满了找捷径的投机思维,并不可取。这是不是直接针对雷军的“飞猪理论”我们不去评论,但“风口”确实是传统商业思维中投机和捷径的典型。

  风口,只是在赌赛道,而能不能赢,还得看车手本身的技艺是否过硬。靠人人会走,靠山山会倒,靠风风会停。创新是永恒的话题,企业的战略和商业模式总要随着市场环境的波动以及自身所处的发展阶段而适时变化。

  无破则不立。你动作一慢,就别怪对手无情了。

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