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携程进入后梁建章时代

发布时间:2017-03-22 10:02:15  来源:财经十一人  刘一鸣   背景:

梁建章

  完成了一系列并购投资和管理改造后,18岁的携程正全面迎来“收割季”,同时也迎来了更为强劲的对手

  刘一鸣|文

  宋玮|编辑

  去年11月接任中国最大、全球第二大在线旅游公司携程(CTRP.O)CEO后,孙洁做的第一件事是在全公司掀起学英语的热潮。“我鼓励所有团队用英文来讲PPT,哪怕一边做一边学。”孙洁对《财经》记者说。

  语言一直是Google、Facebook等美国互联网公司业务覆盖全球的重要优势。携程与大部分中国企业一样,其团队在国内久经沙场,但当国际化成为公司的新目标时,他们需要过语言这第一关。

  携程COO孙茂华甚至还专门建立了一个微信群,集合了各条业务线的负责人,与大家一起并且督促他们学英语,从背单词开始。孙洁对《财经》记者说,携程员工的平均年龄在26岁,学习能力还很强,即使那些在公司时间比较久的员工,他们也需要保持很强的学习能力,否则就需要把赛道让给学习能力更强的人,这是一个不断往前的氛围。

  携程上一次发现自己变得臃肿、缓慢是在2013年,当时携程创始人兼董事长梁建章刚结束六年的学术生活,临危受命重掌携程,而携程彼时在移动互联网大潮中落后,连续五个季度多项财务指标持续恶化。

  梁建章曾表示,他回归后发现,阻碍携程发展的,是老化的庞大组织结构、管理机制和创新血液的缺失。自此,梁建章大力推行事业部CEO制,把公司的组织机构分成一个一个小的事业部(BU)。

  “总结来说,携程的思路就是‘用老人做新事,用新人做老事’。”Travel-X联合创始人罗丹阳对《财经》记者说。

  从集权到放权、将资本市场投资人的考核体系引入携程的组织架构,这一思路将延续至孙洁时代。另一方面,保证内部创新机制与灵活晋升通道,也是孙洁的重要使命。

  孙洁加入携程11年,年长梁建章一岁,从CFO到COO再到CEO,循序渐进。2016年11月16日,她接任梁建章成为公司新的CEO。事实上,孙洁特意将任职CEO推迟了一年。在2015年底携程投资去哪儿后,梁建章即准备将CEO一职交给孙洁。但孙洁认为整合去哪儿需要时间,也需要梁建章在场。

  如今,虽卸任携程CEO一职,梁建章继续任携程董事会主席,并且在战略层面管理携程。现在每天早上,梁建章依然保持与孙洁举行10分钟-15分钟早会的习惯,言简意赅,孙洁则负责把这些战略蓝图转化成可执行的路径。

  最近,携程进行了一系列国内、国际收购,从收购标的可以看出,携程未来将往两个主要方向发力:国际化和深耕三四线城市,再加上OTA(在线旅行社)战局稳定后提升利润率,以及往旅游产业链上游拓展,这四件事将是后梁建章时代,孙洁与所有事业部CEO们所要做的。

  接棒

  梁建章思考擅于宏大布局与趋势,孙洁能组织严密的战线并执行、推进

  梁建章上一次退隐时,曾将CEO一职交给了携程另一位创始人范敏。相较于拥有丰富酒旅经验的范敏,毕业于美国商学院的孙洁在硅谷浸润多年,也参与了所有携程的海外收购,她的优势突出在财务与国际化背景方面。

  孙洁从上海中学考入北京大学法律系,随后在美国佛罗里达大学商学院留学,以最高荣誉毕业后在加州硅谷工作了五年,担任毕马威的审计经理。随后供职于美国Applied Materials Inc.,担任向美国联邦证券交易委员会和外部报告的部门负责人。

  2005年孙洁随夫回国,以CFO身份加入携程,彼时携程在国内在线旅游市场地位稳固,但并不算是一家很大规模的公司。孙洁对《财经》记者说:“当时携程只有五六亿美元市值,很多美国投资人都不知道携程是干什么的。”

  孙洁的第一个任务是在华尔街建立携程的品牌,她要求财务与IR(投资者关系)团队不断加快速度,以提前准备来应变市场,而不是等市场有机会时团队还没做完项目。

  由于一开始携程还没有品牌,想约投资人都是靠别人“给面子”。孙洁甚至为此总结了一套话术,每当投资人问为什么要投资携程,首先她会反问你们要不要投资中国?第二,如果投资中国,那么投资哪个行业?第三,在旅游行业里面,哪个团队最优质?

  除了用逻辑,还有高效。孙洁回忆,当时每一次财报公布后,比如星期一公布,她便立即飞美国,晚上在飞机上睡觉。第二天早上,也是当地的星期一早晨,洗个澡就立即路演。在美国西海岸路演完,晚上9点钟便坐红眼航班飞波士顿。经历一天的路演后再飞纽约。这三天都是在飞机上睡觉,到第四天才可能碰到枕头。纽约路演完再立刻飞伦敦。

  高效令携程在最近的一次债券融资中躲避了风险。2016年9月7日,携程发行了2850万股美国存托凭证(ADS),同时发行总额9亿美元、于2022年到期的高级可转换债券,募资总额达26亿美元。此次募资,孙洁要求财务团队用一个星期把准备工作做完,整个财务团队为此日夜辛苦。最终募资上线到结束仅用6个小时,并获得了6倍超售。

  “携程这个交易冲出去以后,后面慢的公司就走不掉了。因为随后欧洲发生爆炸、美国大选,募资就冲不出去了,我们的执行力赢了。”孙洁说。

  孙洁不喜欢带一个大团队去路演,虽然排场很大,但她觉得那样像旅游一样效率不高。所以最初就只有孙洁一人“拎包路演”,之后才慢慢带了小团队。这种小团队的高效风格一直延续到现在,携程最近一系列的海外收购,很多谈判都是由孙洁和一位财务、一位法务三个人完成。

  由于2010年前后携程还比较小,而CFO的工作要求孙洁对公司各业务线有深入了解,孙洁主动做了很多运营层面的工作。2012年,孙洁接任携程COO。原来做CFO时,只需要接触很少的精英团队,但COO需要的能力更复杂,很多琐碎的事情都需要处理。在一次与合作伙伴的见面会上,每个人介绍自己的职务,孙洁开玩笑说“我是携程COO,James(梁建章英文名)不管的事情我都要把它管起来。”

  “当你在做一个项目的时候,你需要上升两个层次去思考,先把这些做到,这样才能脱颖而出。当你要晋升这个职位时,你应该已经在做这个职位的事情了,而不是先要个职位再去做事情。”孙洁对《财经》记者说。

  梁建章与孙洁的搭配是一种互补。例如在海外收购的谈判中,孙洁会在谈判之前与梁建章商量携程的底线在哪里,最好的情况是什么,中间地带是什么。而在实际谈判中,孙洁较为能够理解对方的处境与需求,寻找共赢。

  携程2015年底投资去哪儿后,OTA市场格局基本平稳,梁建章曾表示让孙洁在2016年接任CEO。但孙洁推迟了一年,因为她认为整合去哪儿需要时间,也需要梁建章的在场。

  孙洁对《财经》记者表示:“大的事情我肯定希望James能够看一看这个方向,公司的创新或改革,James会提醒我如果要做这个改动,你需要考虑哪些事情。”虽然梁建章卸任了CEO,但他依然任董事会主席,在Internationalization(国际化)、IT(技术)、Innovation(创新)、Investment(投资)四个方面把脉携程。

  梁建章善于考虑公司的长远问题,表达上又非常言简意赅,往往当他作出一个决策后公司的方向就定了。但要把战略落实,还需要与各个团队推心置腹。因此,每次梁建章花两分钟跟孙洁把事情讲明白,孙洁需要再花一小时让团队明白。这些团队负责人也会跟孙洁商量执行时会遇到哪些困难,需要哪些支持,需要化解哪些利益冲突。

  放权

  携程将从“中央集权制”,变革成拥有高度自主权的事业部制

  除了整合去哪儿外,“放权”是孙洁2016年的另一项主要举措。孙洁和梁建章设计了一套体系,在梁建章2013年回归携程后创立的BU(事业部)体制上进一步放权。

  孙洁对《财经》记者说:“原来很多事情,各个BU都要问James和我可不可以做,后来整个公司二十几条业务线,我们的精力也有限,就思考如何把投资人考核携程的那套理念,运用在我们考核各个BU的体系中,也逐步让各个BU负责人都有担任CEO的能力。”

  在新的机制下,各个BU不需要经常请示领导层,但他们需要履行CEO的职责。向集团要资源可以,但市场占有率是多少、ROI(投资回报率)是多少,孙洁会去考量这些指标,设定一个虚似的估值,各BO的奖金都与这个估值有关。“类似携程在纳斯达克上市,这些BU相当于在携程内部‘上市’。”孙洁说。

  携程在2012年前后曾变得臃肿与缓慢,差点在移动互联网大潮中掉队。梁建章曾总结,当时阻碍携程发展的,是老化的庞大组织结构、管理机制和创新血液的缺失,不少人在吃“大锅饭”。吸取这一教训,携程不断增强内部流动性。

  “过去一段时间里,携程把很多年轻人提拔上来,让他们去负责老业务,然后把‘老人’调去负责创新业务,总结起来就是‘老人干新事,新人干老事’。”罗丹阳对《财经》记者说。

  携程这几年也陆续收购了很多公司,当这些公司的业务融合进来之后,原来的CEO们就可以在携程内部寻求创新业务的机会,携程也给了他们很多空间。例如之前的铁友网,原来是卖火车票的创业公司,被携程收购后,他们原来的团队负责人后来在携程负责整个汽车票业务,这种例子在携程里有很多。

  携程国内专车事业部CEO李乔曾任去哪儿无线事业部副总经理,他对《财经》记者说,携程内部创业最大的优势是流量基础,现在携程、去哪儿、艺龙的流量基数已经是业内最大的,外部创业无法获得。

  李乔在推动专车接送机业务时,感受到了携程的创新氛围。由于专车接送机服务需要切入酒店的报价展示页,而酒店报价涉及很多利益关联方,比如需要与收益管理部、用户体验部等等沟通。并且新报价可能对原有酒店排名有影响,一般而言创新业务要想切入酒店排序是很难的事情。因为对于酒店业务的负责人而言,原本的业务模式增长较为稳定,也可以把控,但有新业务介入时,会对原来的游戏规则产生影响,需要原有业务的负责人有意愿去主动尝试。

  梁建章在本次退隐前,于2016年6月为携程引入了“创新工厂”式的机制,在内部孵化“Baby Tiger”。创业公司一般需要18个月试错,但由于携程的大流量导入,在携程内部6个月可见分晓。在携程APP首屏,除了机酒外,全球购、景点玩乐、美食林,以及再往下的微领队、行李寄送等等都是携程的“Baby Tiger”。

  “如果各项指标做得好,‘Baby Tiger’在携程APP上宫格就能提升,如果做得不好就去掉。”孙洁对《财经》记者说,“这不是一个革命的过程,而是一个进化的过程。”

  “收割季”

  携程的利润率还有很大的上升空间,预计在未来两年到三年,携程的利润率可达到20%-30%的水平

  携程在过去的18年发展历程中,不断遭遇后来者的挑战。“旅游行业是利益链条清晰的产业,要形成巨大的有平台效应的生意难度很大,并且整个行业门槛不高,不断有人进入。”罗丹阳对《财经》记者说。整个OTA行业只有携程一家是盈利的,但也盈利不多。

  孙洁向《财经》记者回忆,她2005年刚来携程的时候,中国移动成立“12580”要做旅游,然后是114,再后来是芒果网,每年都会有新进入者。

  对携程最大威胁的“去携之战”,历经三年,去哪儿累计87亿元人民币运营亏损,携程也从最高有10亿元运营利润到2014年亏损1.5亿元。

  “携程投资去哪儿很明显是一种资本手段,力求尽快结束战争,让携程可以更好地盈利。”一位券商旅游业首席分析师对《财经》记者说,这种收购一定是以走一批人为代价的。

  酒店返券一直是反映OTA互相竞争的重要指标。在携程收购去哪儿后,携程CFO王肖璠曾在财报电话会议上公布过相关数据,2016年Q1,携程的返券比例已经从最高时的20%下降到10%以下。2016年Q2进一步下降。并且在中高端酒店预订市场,未来依然存在降低返券比例的空间。返券比例的大幅下滑有助于酒店预订业务的营收增长,因为每客房间的佣金收入增加了。

  王肖璠亦表示,携程在过去一年里,致力于提高毛利率和降低运营成本。无论是国内业务还是国际业务,携程的利润率都还有很大的上升空间,预计在未来两年到三年,利润率可以达到20%-30%的水平。

  据一位艺龙网公司人士透露,携程、去哪儿、艺龙正在整合酒店后台数据库。以前三家都有自己的供应商体系,有不少重合部分。并且由于竞争减少,以前的价格优惠肯定会相应变少。

  在OTA市场一统江山后,基于利润最大化的思路,携程亦在往产业链上游布局,并积极开拓线下渠道。

  精品投行左驭资本董事总经理赵连强说,旅游行业的产业链由上游至下游分别为:资源方、地接社、批发商以及渠道商等。OTA们之前主要是在最后一个环节进行线上收客,但由于最终的资源端都是线下资源,因此产业链的延伸和整合,必然走向线上和线下的结合。

  2016年10月,携程战略投资旅游百事通,并对其控股。百事通在二三线城市拥有5000多家门店,补充了携程在二三线城市的获客渠道。另外,携程还于2016年10月战略投资了美国纵横、海鸥、途风三家批发商、地接社,它们在旅游产业链中属于中游,负责在旅游目的地整合酒店、车队等当地旅游资源。

  中国旅游研究院副研究员杨彦峰对《财经》记者说,对于携程而言,上游产业链的各个环节他们都在考虑,向上游走掌控资源、向线下走接触网点是趋势。

  2014年时,整个旅游行业都在讨论公司应该越轻资产越好。一年后,整个行业又在谈论线上不赚钱、线下才赚钱。到了2016年,很多小型线下旅行社也不赚钱,只有大型公司才赚钱。一位券商旅游业首席分析师说,旅游行业始终是一个资源导向型的行业,如果不去掌控资源,长期来看平台企业会很麻烦。

  “当携程获得了绝对的流量优势时,肯定是让利润最大化的时候。往这个具备优势的账户体系里投入重资产,重资产意味着高收益,只要能够顺利销售,就一定可以将利润最大化。”一位旅游行业创业公司创始人对《财经》记者说。这时候携程不害怕资产是轻还是重,只有当市场占有率在临界点上晃动时才会担心。

  如今,唯一令携程需要损失ROI的,是三四线城市的推广。孙洁对《财经》记者表示,携程首先需要做好国内市场,一二线城市已经较为稳固,未来需要打三四线城市市场,携程将降低ROI,不赚钱去打这一块市场。

  从孙洁接任CEO后携程第一份财报来看,2016年Q4营收为50.67亿元人民币,同比增长76%,全年归属于股东的净利润为21亿元人民币。此外,携程Non-GAAP(非美会计准则)营业利润率为16%,远超华尔街此前8%-10%的预期。孙洁在财报电话会议中表示,2017年携程没有计划增加员工数,主要以目前的人员配比来实现营收增长。

  度过了艰辛“播种季”的携程,正全面迎来“收割季”。

  国际化

  携程的投资并购时,奉行三个原则:与旅游产业相关、投资目标为业内垂直领先者、投资估值合理

  据执惠旅游统计,携程在2015年和2016年,共花费55亿美元进行企业并购,而同时间段内,另一家在线旅游巨头Expedia进行了58亿美元的并购。

  执惠旅游分析师王延超对《财经》记者说,现在全球在线旅游格局也较为稳定,携程虽然位列全球第二大在线旅游公司,但在全球的挑战依然很多,进行海外并购是个捷径。

  2016年,携程在海外的资本活动发展迅猛。1月,携程以1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip;10月,携程战略投资美国纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。11月,携程以14亿英镑收购欧洲最大的机票搜索平台Skyscanner。虽然携程早年也有过国际化布局,比如携程在2010年和2012年投资收购了香港永安旅行社,在2015年1月投资了英国低成本航空销售平台Travelfusion,但从未如此激进。

  基于孙洁所述原则,携程首先投资了美国的地接社,因为中国赴美旅游的增长非常快。一直以来,旅游行业的特殊性是销售方和服务提供方不统一,这造成了很多问题,比如旺季时酒店没房或涨价,导致旅游产品无法兑现承诺。这三家地接社一个位于美国东海岸,两家位于西海岸,能拿到很多特殊的旅游资源。

  第二种标的例如Skyscanner。Skyscanner是欧洲最大的旅游搜索平台,并且拥有优质的全球化品牌,可以与携程技术互补,并为后者带来全球化的流量。2016年Q4,Skyscanner给携程贡献的营收占比为5%-10%,其利润率与携程接近。不过,尽管携程在Skyscanner的搜索结果中会成为独立的预订选项,但Skyscanner可能不会被整合到携程的搜索结果中。

  第三种标的例如印度的OTA“同行”MakeMytrip。梁建章一直认为印度由于人口庞大,其市场有很大潜力。

  携程在海外的策略学习了美国最大的在线旅游公司Priceline,即以比较温和的方式投资当地的“同行”公司,比如携程对印度“同行”MakeMytrip的投资。Priceline至今持有携程8.88%的股权,并且向携程开放国际旅游库存,携程向其开放中国库存,而不是像Expedia进入中国市场时那样,与本土公司激烈地打价格战。

  不过,王延超认为,即便在全球优质的旅游行业并购标的也所剩无几,早前都被Priceline和Expedia等公司收购的差不多了。

  同时,收购全球的优质公司是以高估值为代价的。携程对Skyscanner的收购价相当于后者2015年收入的11.7倍。相对比, Priceline的PS(市销率)为8.2倍,并且Priceline的利润率更高;携程的PS为10.9倍。

  在国际上,携程有了新对手,它们更加强大,也更为年轻。Google和Facebook正在进入旅游市场。TripAdvisor董事长Greg Maffei曾表示,Google已经从旅游业务中获得巨大收益,不管是通过付费搜索关键字广告,还是通过利用强大的搜索功能限制自然的搜索结果。Facebook已经领先Google,推出了酒店、餐厅预订功能。在未来3年-5年内,像阿里巴巴、Facebook,甚至亚马逊,这些玩家都可能以并购的方式进入旅游行业。

  除了提供短租服务,Airbnb也积极切入旅游的其他环节,例如2016年11月推出的Trips,涉足旅游目的地服务。并且Airbnb在2017年2月,收购了加拿大奢华度假租赁网站Luxury Retreats。在非标住宿方面,携程通过控股公司途家来应对。

  “携程在发达国家市场可能不占优势,如果选择在印度、亚太地区发力,难度或许会小一些。”一位在线旅游资深人士对《财经》记者说。同时,携程在国内依然面对阿里的旅游平台飞猪、新美大,以及同程、途牛等公司的竞争。

  阿里飞猪本身有足够的流量基础,并且利用酒店和航空公司不想被一家垄断、希望扶持其他渠道的心理,例如阿里飞猪帮助航空公司的服务前移,在其平台上线了很多航空公司的直销旗舰店,把客源还给航空公司,从而获得航空公司更大的支持。并且航空公司和大型酒店集团也都在力推自己的直销渠道。

  新美大首先发展三四线城市的中低端酒店,现在也试图切入高星酒店。虽然新美大主要针对低端市场,客单价较低,但对于酒店行业来说,消费频次与间夜量更为重要。新美大的DAU较高,间夜量数据也在增长。从携程对去哪儿的定位来看,未来去哪儿将主要负责偏低端市场。

  孙洁在2016年Q4财报电话会议中表示,对于中低端酒店市场,携程的策略是利用中高端酒店的利润去补贴中低端酒店,以打消其他人进入这个市场的意愿。

  无论如何,从酒店覆盖率、与合作伙伴的营收分成比例、对上游资源的掌控力,还是机票、酒店、车船各产品线的多样化与协同等方面,携程都重获了国内的行业主导地位。在全球前三大OTA中,Priceline专注于酒店预订,已完成全球化布局;Expedia提供全服务,正在进一步扩大国际影响力;携程也正在国际化,并且比二者提供的服务类别都要齐全。

  未来,携程将拓展国内三四线城市和海外市场,掌握更多上游资源,并提升利润率,这是一家正全面迎来“收割季”的老牌互联网公司。

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