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国产手机围攻,三星在印度会重蹈诺基亚覆辙吗

发布时间:2017-08-01 09:28:43  来源:蓝鲸TMT     背景:

  近日,三星发布了截至6月30日的2017财年第二季度财报,财报显示,季度总营收为61万亿韩元,较上年同期的50.94万亿韩元增长19.7%;营业利润达到创纪录的14.07万亿韩元,较上年同期的8.14万亿韩元增长72.9%;净利润达到创纪录的10.8万亿韩元,较上年同期的5.8万亿韩元增长89%。

  经历Note7爆炸、掌门人身陷囹圄等公司重大危机之后,三星这种高歌猛进的状态似乎和很多人预期的有所不同,尤其是移动设备业务,第二季度利润仅仅比去年的4.3万亿韩元略有下降,产品危机带来的舆论质疑好像已经随时间烟消云散,这种情况下,或许只能说李健熙对三星的布局切中了近十年来的市场命脉。

  不过与这份“进击”的财报相反,国内倒是抓住了三星不少的“小辫子”,一则,在全球最大智能手机市场中,国产品牌强硬地将三星踢出了销量前五的排名,二则,在有可能实现下一个“中国式”增长的印度市场上,三星同样被一众国产品牌包围,霸主地位难稳。

  而对于智能手机格局的未来走向,中国和印度早已是至关重要,如果在丧失国内市场主导地位之后,印度的制高点同样被攻陷,很难想象韩国狭窄的市场还能否撑起巨头的野心。

  五年前,三星曾以亚洲市场的包围之势,步步蚕食,给处在动荡局势中的诺基亚一番重击,从而抢得了被霸占14年之久的龙头老大地位,然而时过境迁,当三星在两大市场逐渐经历诺基亚的过往,是否意味冲破格局的量变积累将很快到达质变的爆发点,促使三星重蹈诺基亚的覆辙?

  继中国市场之后,底气越来越足的国产手机纷纷发力,在印度展开了对三星的强势围攻,但最终的结果依旧难以预料。

  后顾之忧仍在,国产手机在印未必能称王争霸

  近来,因为国产手机在海内外市场的利好消息接二连三地传来,舆论在这种宣扬国威的情怀熏陶之下,渐趋涌动出一种国产品牌赶超三星、苹果指日可待的氛围。尤其是在印度这块兵家必争之地,小米、蓝绿兄弟和联想一年时间内就挤占了本土品牌原来的位置,在整体格局上又形成了对三星一家的包围之势,这种发展势头确实暗含了无限可能。

  只是,前景其实并不如想象般乐观。

  一则,如今舆论过多地渲染国产品牌在全球范围内冲击三星、苹果的整体实力,这似乎也极其符合国人对集体力量的推崇,但实际上我们理应清楚,这几大厂商从来都不是一荣俱荣,一损俱损的关系,更谈不上所谓的围剿。

  因为尽管可以将它们共同称为国产,但彼此之间的竞争关系并不会因为转换了区域,就有所改变,甚至可以说,国产品牌的敌对情绪要比对三星的“仇视”更为强烈,毕竟中印市场的变局很大程度上影响了各自的地位。也就是说,在超越三星之前,超越另一个国产品牌更为实际。

  二则,国内的后顾之忧是影响印度局势最大的因素,就比如小米,虽然现在在印度喜气洋洋,但国内局势的不利依旧令舆论对其不甚看好,照此情况来看,这点或许也是国产手机对抗三星的一大障碍。毕竟一方面,三星电子的深厚基础是其移动业务的坚实后盾,基本上不会存在资金、人力资源等要素的缺失,而且多年来深耕印度市场,已经具备了完善的线下渠道体系和产品信誉。

  另一方面,国产品牌近两年在国内市场的格局一直变动较大,尤其蓝绿兄弟如今的地位和影响力,和当初小米的异军突起情况类似,很难说两三年后又是怎样的一番情景。而小米、联想更不必细说,如果丧失了国内市场的主流地位,印度业务的扩展必将会受到牵连,也就是说,现在的势头未必能维持长久状态。

  三则,印度智能机和功能机的交替,因为其具体国情,很难有当初我国手机市场上风云变幻的更迭之速,这对于只凭智能机打入印度的国产手机来讲,并不是一个好消息。

  根据IDC给出的数据,印度手机市场上功能机在2016年第3季度的出货量占比为55.2%,智能手机占比为44.8%。其预测称,即使在智能手机快速普及的当下,2017年智能手机用户在印度总人口中的占比也只有20.8%。而且IDC的相关数据还表明,2016年度功能机销量降幅在减缓,占据人口主流的广大农村地区和小城镇,还是功能机的天下。

  再者,近日印度媒体爆料,电信运营商巨头Reliance Jio将于本月底推出一款基于4G网络的功能手机,并配有低价流量套餐和手机补贴。此举意味着功能机智能化也将是智能机普及的一大阻碍,而运营商的做法无疑透露出市场的整体动向。

  总而言之,急速扩张和模式复制确实令国产手机风光无限,但远远没到万无一失的地步。

  三十年河东,三十年河西

  对于印度市场,国产手机的忧虑更多的来自内部,而于三星而言,市场环境的变化才是根结。从2012年三星逆袭诺基亚开始,其实印度本土手机品牌的相对弱势,给了原本就具有先机优势的三星更大机会,这或许是其五年来一直能保持霸主地位的主要原因。

  但是如今这种局势被国产手机打破了,原本三星能为印度市场提供的超高性价比手机,国产品牌同样可以供应,原本三星采用的机海战术,国产手机更是深谙此道。换句话说,国产品牌的进入,为印度消费者提供了更多样的选择,与此同时,目前取代本土品牌的事实正是说明,这种吸引力已经构成了国产手机的优势。

  至于最后能否超越三星,其实倒可以从当年三星、诺基亚在印度的争斗中看出一些端倪,毕竟除了缺少智能机更迭的外部环境要素,在某些方面,三星现状和诺基亚曾经的颓败有几分相像。

  其一,市场份额的萎缩,和当年诺基亚的情况如出一辙。在三星成为印度霸主和国产手机涌入印度之间的这段时间,除了本土手机曾在某个季度超越过三星之外,以很大差距领先于第二名才是三星的常态,甚至在2015年其市场份额还突破过40%的重大关口,而这个数字正是诺基亚衰落之前在印的最高份额。

  不过从2016年开始,这个差距在逐渐缩小,第二季度三星在印度市场智能手机出货量中的份额为25.1%,排名第二的Micromax为12.9%;2017年第一季度,三星占据了22%的市场份额,智能手机发货量从去年四季度的620万部下跌到了600万部,而小米份额攀升了3个百分点,达到14%,第二名和三星的差距降到了个位数。这种渐趋萎缩的情况对三星来讲,不得不说是一个警示。

  其二,中国市场的地位滑落曾是诺基亚衰落的一个前兆,三星如今却面临着相似的局面。2012年是诺基亚被三星赶超的时间点,在此之前,2011年第二季度诺基亚在中国的手机出货量为1130万台,不到上季度的一半,同期下滑了41%。第四季度诺基亚在中国的销量达1089万部,市场份额16.1%,已经被三星超越,也由此奠定了2012年第一季度全球市场份额超越诺基亚的基础。

  在此之后,诺基亚曾经企图借助Windows Phone挽回局面,而作为其最大单一市场,中国的成败再次成了检验的关键。由此可见,在诺基亚下滑和挽救的过程中,中国市场一度是最重要的一环,而现在三星却逐渐丢失这一市场,这或许也算是可能重蹈诺基亚覆辙的另一个警示。

  其三,产品危机是压倒骆驼的一根稻草。Lumia900曾经是诺基亚和微软寻求转机的一个押注,然而开局风光却挡不住产品缺陷,也由此成为了诺基亚晚节不保的一个失败案例。据悉,当时包括Lumia 900在内的原有产品不能升级为WP8系统,同时诺基亚也证实由于Lumia900手机存有缺陷,导致部分早期用户无法登陆互联网,由此这一产品惨淡收场。

  三星也面临同样的问题,甚至比诺基亚的产品缺陷要严重的多,而且所造成的信誉危机其实并没有被光鲜的财报湮没,S8就是一个例子。

  三十年河东,三十年河西,三星曾经以掠夺者的姿态赢得了市场混战最后的胜利,而五年过后,当三星站在被侵略的位置,似乎已经失去了当年睥睨天下的实力。

  产能和渠道,国产手机和三星的又一战

  为了追赶“印度制造”的商机,投资建厂已是大势所趋,继富士康、三星之后,国产手机也将势力触及到升级产能。

  小米是最早宣布在印度生产手机的中国手机厂商,2015年就开始委托富士康,首次在印度生产手机,随着市场份额扩大,今年三月份富士康在安德拉邦建设了第二座工厂。据消息人士透露,两者合作的智慧型手机新产线,每季产能可望达到200万支,这将使小米在印度市场产能倍增,仅落后于三星、Micromax及Intex等厂,且未来产能还有成长空间。

  OPPO虽然是后来者,但它的野心显然不满足于屈居小米之下,去年年底,副总裁兼印度公司总裁李炳忠对外宣布,将投资16亿人民币在印度建造工业园区,预计在2至3年内建成。按照制定计划,该园区初期年产能目标是5000万部手机,而最终目标是年产1亿部。由此可见,小米和OPPO在产能问题上的决心,已经代表了强势推进印度市场扩展的进一步努力。

  但是和盘根错节、实力依然雄厚的三星电子相比,即使依靠富士康,产能可能也未必能短时间超越三星,尤其是在三星遭受不断挤压的情况下,已经决定在印扩大产能。据悉,三星将在3年内斥资7.64亿美元扩建工厂,把手机和冰箱的产能提高一倍。也就是说,在2018年将手机月产能提高至1000万部,比OPPO的最终目标数字还要高出一部分,而且时间上三星的目标实现也比国产手机要快。不过值得庆幸的是,这场争夺战还是富士康和三星在手机制造上的对决,于国产手机不失为一个机遇。

  当然产能问题并不足以成为国产手机逆袭的决定性因素,与其相比,渠道建设才是切关长远利益的关键,这点也极有可能成为打破三星多年来渠道防线的一个突破口。

  一方面,OPPO和VIVO深耕于国内三四线城市的成功模式,不免成为攻克印度广大小城镇和农村地区的经验之谈。虽然国别差异不可能允许单纯复制就能获得最大利益,但是两者在印从零到一的崛起速度之快,足以证实当初选择抛弃省级代理模式、全盘复制国内打法的决定,更富有创新性。

  而另一方面就是线上渠道的潜力。印度手机销售渠道根基于线下,但不可否认这是受本国互联网普及率的限制,最关键的是,三星之所以长期维持地位,很大一部分原因就是它的线下实体店体系,甚至比这些本土手机品牌还要完善。因而从这个角度来讲,国产品牌要想逆袭三星,不得不找寻渠道的其他优势,也就是线上,起码随着移动互联网的渗透,站在同一起点的时候更有可能实现后来者居上。

  盲目自大的企业特点,往往是身在其中难自知,三星可以算得上是这方面的“典范”,就像当初的诺基亚,沉浸于功能机的辉煌之中,嗅不到智能机的真实价值,从而错失良机、万劫不复,相信这样的事情不可能是单例。

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