特斯拉中国制造的Model 3在2019年5月31日正式开放预订，标志着这家电动汽车巨头正式进军中国市场。起售价为32.8万元的Model 3，预计将在6至10个月后，即2020年第一季度交付给首批预订者。同年11月，特斯拉发布了国产Model 3的实车图，车尾新增的中文“特斯拉”标识引人注目，再次确认了交付时间的安排。
2020年1月，国产Model 3标准续航升级版正式交付消费者，起售价调整为35.58万元，随后因补贴政策调整而逐步降价。到了2021年1月1日，新款国产Model 3上市，提供了24.99万元和33.99万元两个不同的售价选项，此举在中国市场引发了巨大反响，Model 3的销量迅速攀升。
随着Model 3的热销，中国本土的新能源汽车品牌也看到了中型纯电轿车市场的巨大潜力。这些品牌纷纷推出类似车型，试图通过更高的配置、更大的空间和更低的价格，来吸引消费者。然而，尽管这些车型在参数上颇具竞争力，但多数品牌尚未建立起清晰的品牌价值内核，与特斯拉的科技先锋形象相比仍有差距。
特斯拉的品牌形象在用户心中已经根深蒂固，选择Model 3不仅意味着购买了一辆车，更是加入了一个代表未来出行的生态圈。相比之下，国产新能源品牌仍停留在参数对标的阶段，缺乏独特的品牌认知标签。品牌心智份额是决定市场份额的关键因素，赢得竞争的根本方法是在消费者心智中建立清晰且有差异化的认知标签。
理想汽车就是一个成功的例子。创始人李想并没有直接与特斯拉在纯电市场正面竞争，而是选择了增程路线为主的家庭用车市场，开创了“豪华6座智能电动SUV”的新品类。通过解决里程焦虑、提供极致舒适体验等方式，理想汽车成功打造了“奶爸车”的差异化认知标签，成为高端市场中大家庭用车出行的首选。
类似的成功案例还包括比亚迪汉EV凭借刀片电池技术突破高端市场，以及极氪001凭借独特定位和出色操控性能收获忠实拥趸。这些案例证明，聚焦细分市场打造“唯一性”比盲目追求“平替”更为有效。在新能源时代，汽车的新造型、新功能和新场景层出不穷，相较于燃油车时代存在更多的心智机会。
然而，国产新能源与Model 3的竞争并未因此平息，小米汽车和鸿蒙智行的入局为战局增添了新的变数。小米汽车携首款车型SU7强势登场，雷军在发布会上将瞄准镜指向更高的保时捷Taycan，展现出小米SU7在续航、功率和加速性能等方面的强劲实力。智能座舱内的多屏联动体验也备受好评，小米SU7在多个月份的销量力压特斯拉Model 3。
鸿蒙智行同样来势汹汹，旗下涵盖多个品牌，其中最核心竞争力是华为背书下的鸿蒙座舱和乾崑智驾。2025年1月，鸿蒙智行销量达3.5万辆，同比增长3.9%，跃居新能源厂商零售排行榜首位。这些新兴品牌的崛起反映了Z世代消费群体对新能源专家品牌的青睐，他们更愿意为背后的科技生态和互联愿景买单。
Z世代在购买新能源汽车时更倾向于选择专家品牌，这些品牌专注于某一品类，具备更强的专业性和技术领先优势。相比之下，传统合资品牌在新能源市场的偏好度非常低，只有5%的消费者会考虑购买合资品牌的新能源产品。这进一步证明了专家品牌在新能源时代的竞争优势。
然而，仍有不少新能源车企处于销量榜单的下游。这些车企并非缺乏努力、技术、资金或人才支持，而是选择了错误的发展方向。如果能够及时纠偏，这些车企或许能够重新开始，在新能源市场中占据一席之地。
