近期，高端零售品牌山姆会员商店再次陷入舆论风波。此次争议的焦点是一款名为“MM有机大豆”的产品，消费者发现其质量等级从去年的一级悄然降至三级，而售价依然保持在36.8元不变。山姆客服对此的回应证实了品质下降的事实，并表示当前销售的确为三级大豆。
这一事件迅速在网络上发酵，#山姆有机大豆质量降级#的话题直冲热搜榜。这已是山姆自7月以来第三次因商品问题激怒消费者。月初，山姆引入了好丽友、卫龙等大众品牌，此举引发了“选品降级”的广泛质疑。紧接着，其售卖的芥末籽肉松面包被曝使用转基因大豆油，且配料表表述模糊，仅提示消费者查看散装食品标签或线上产品信息。
山姆过去之所以能维持高价且口碑良好，关键在于其“高品质”和“差异化”的选品策略，深受中国中产阶层的青睐。然而，近期的这一系列风波显然动摇了消费者对山姆的信任基础。母公司沃尔玛中国CEO朱晓静今年4月曾宣布，中国区将有8家山姆单店年销售额突破5亿美元，这一成绩甚至逼近顶级奢侈品商场。
对于中国市场的重要性不言而喻，山姆却频繁出现伤害消费者感情的行为，实属反常。深入分析，这或许与管理策略和供应链上的问题有关。以有机大豆为例，检测数据显示，蛋白质含量从36.4%降至33.8%，降幅超过7%，同时新版包装还悄悄删除了“非转基因”的字样。类似的情况也发生在芥末籽肉松面包上，山姆不仅使用了转基因大豆油，还模糊处理了配料表信息。
山姆还下架了一系列高口碑独家商品，如太阳饼、米布丁等，转而引入大众品牌如好丽友派、溜溜梅等，并且这些品牌还被换上了英文包装。以好丽友为例，尽管山姆宣称是特供渠道，但消费者发现配料与普通款几乎无异，依然含有可能增加健康风险的成分。
山姆作为会员制超市，要求消费者先支付260元/年（普通会员）或680元/年（卓越会员）的年费才能进店消费。截至2024年，山姆中国已拥有近900万会员，其中超过500万为有效会员，年费收入超过13亿元。商品定价也普遍高于普通超市，不少网友调侃称在山姆消费至少需要1000元。
消费者之所以愿意支付高额费用，是因为他们信任山姆的品质标准。然而，山姆近期的行为却亲手打破了这一信任。从一盒好丽友到一颗大豆，山姆与路边超市的差距正在迅速缩小。正如广大网友所言：“如果在路边超市能买到同样的东西，为什么还要办卡进山姆？”
山姆前CEO文安德曾强调，如果某个单品无法为会员带来价值，即便年销售额可达千万级别，山姆也愿意逐渐舍弃，从零开始推广自有产品。然而，自2025年1月文安德退休后，接任者Jane Ewing更注重业绩效率，强调以高效的供应链管理来缩减成本、提升效率。这无疑增加了供应商的压力，一些供应商为维持合作而选择降低产品质量。
Jane Ewing还启动了山姆中国的大区重组，撤销东区，划分江苏区和浙江区，赋权地方以提速反应。这被视为“加快本地化”和“下沉加速”的信号。然而，这一系列变革并未带来预期的正面效果，反而加剧了商品质量风波。
数据显示，2024年山姆的相关投诉量同比上涨65%，退货率上升至8.5%，会员满意度下降至79%，创近5年新低。同时，山姆陆续下架了超200款独家爆款产品，自有商品占比从38%降至30%，商品差异化属性持续减弱。
山姆正面临多方面的挑战。一方面，新店扩张速度放缓，线上GMV增速低于竞争对手，市场份额下滑。另一方面，年轻消费者正在流失，30岁以下会员占比从2020年的28%跌至2024年的15%。与此同时，竞争对手如开市客、盒马等正在迅速崛起，提供更具性价比和便捷性的服务。
在增长与盈利的重压下，山姆似乎有些自毁长城。依靠消费门槛和品质严选营造的“中产特权感”曾是山姆的成功之道，但现在这一策略却成为了其发展的绊脚石。会员制的回旋镖最终砸到了山姆自己身上。
