近年来，ETF市场看似热闹非凡，从年初的自由现金流产品到最近的科创债，新产品不断涌现。然而，深入探究后不难发现，基金公司正面临严峻的ETF留存挑战。据Wind数据显示，截至2025年7月22日，今年上半年发行的164支ETF产品中，多达144支产品的份额出现了萎缩，其中113支产品的份额跌幅超过50%，仅有15支产品份额实现增长。
ETF市场“份额破发”现象的背后，首发资金结构成为关键因素之一。业内人士透露，尽管市场对指数产品的需求真实存在，但首发期间，基金销售渠道难以精准定位目标客户。因此，许多产品依赖“熟人网络”甚至自掏腰包完成首发，一旦锁定期结束，这些非目标客户的资金便自然流失。ETF作为工具理性产品，其份额变化直接受市场行情影响。
例如，上半年创新药板块上行，赚钱效应不仅留住了首发帮忙资金，还吸引了增量资金流入，使得相关ETF份额增长。然而，对于行业特征不明显或未赶上市场轮动的产品，如自由现金流、科创综指等，缺乏持续赚钱效应，市场热度过后，大多难以避免规模萎缩。
面对这一局面，不少基金公司试图借鉴消费行业打造“大单品”的思路，希望通过拳头产品占据市场一席之地。华泰柏瑞便是成功案例之一，其沪深300 ETF规模庞大，占公司ETF总规模比重高达75%，使公司ETF总规模排名全市场第三。但即便如此，华泰柏瑞也面临日益激烈的竞争压力。
早在2022年初，华泰柏瑞沪深300 ETF便位列同类产品第一，与华夏、嘉实和易方达的同类产品规模差距显著。然而，时至今日，四者间的规模差距已大幅缩小。易方达沪深300 ETF与华泰柏瑞的差距，已从2022年初的4倍以上缩小至如今的不足50%。这表明，规模分布越多样，基金公司的抗风险能力越强。
具有平台优势的基金公司，拥有更多空间和资源对其他家的“大单品”进行围剿。更低的产品费率、更多的资源投入，对于大公司而言，或许只是摊薄利润，但对于其他公司而言，则可能成为业务亏损的开始。大单品竞争优势薄弱的本质，在于ETF并非优秀的商业模式。ETF将艺术成分标准化，一旦锚定指数，便成为几乎无壁垒的工具，极易触发内卷。
基金公司之间的差异化竞争，集中在运营的不同打法上。其中，一种直观思路是将目标放在机构服务上。作为最大的资金增量，许多基金公司开始转化内部投研能力，通过为大客户提供市场观点和策略提升自身品牌形象和专业影响力，以此吸引机构配置ETF产品。也有基金公司基于高成长性行业进行布局，如嘉实基金针对大科技主题进行深度布局。
然而，由于产品持营如马拉松比赛，短期难以见效，部分基金公司在内部阻力和阶段性考核压力下，选择在见效更快的首发中发力。对于中部基金公司而言，ETF产品线布局大多不齐全，容易错失最佳运营窗口期。同时，运营考验公司内部协同能力，考核指标差异导致部门各自为战，难以形成合力。
进入ETF竞争下半场，真正考验基金公司实力的，是如何将有限资源投入更具价值的方向，实现全公司业务协同。这包括根据市场变化动态决策推广策略，针对目标人群制定营销策略，以及根据产业趋势开发新产品等。ETF业务同质化、护城河不深，每个细微差异都可能成为行业竞争的关键，最终在规模上被放大。
2025年以来，易方达掀起ETF改名潮，华夏、嘉实、华泰柏瑞等基金公司紧随其后，用基金公司命名ETF产品矩阵，赋予ETF品牌价值。这标志着ETF进入平台化竞争时代。ETF产品既需投研部门前瞻性布局，也需产品部门推动实现首批上市，还需营销部门根据市场变化动态决策。只有各环节都毫无短板的基金公司，才能在ETF市场中占据一席之地。
