广告业，一个曾经充满浪漫与开放性的行业，如今正面临人才结构与作业方式的深刻变革。前蓝标首席创意官蔡祥的一篇笔记，引发了业界的广泛共鸣。他感叹，广告业的基本功传承似乎已断裂，行业失去了往日的“家长式依靠”。在一次四代同堂的聚会中，他发问：年轻人，究竟去哪了？
蔡祥的笔记不仅触及了年龄问题，更揭示了行业传承链条的断裂。他提到，资深创意人大龙（龙杰琦）对自己培养的97年文案倍加珍惜，甚至表示，如果她离开，自己的公司也将难以为继。这一细节，与姜茶茶在文章中调侃的广告公司裁员现象形成了鲜明对比——裁员少见，因为90%都是自由职业者和实习生。
这两件事放在一起，如同镜子般映照出广告行业人才结构与作业方式的变化。一方面，资深创意人极力挽留少数年轻人；另一方面，自由职业者的数量却在暴涨。这种变化背后，是年轻人不愿再扎根于传统广告公司，而广告公司也不再坚持稳定雇佣，灵活用工逐渐成为“新常态”。
然而，这种“新常态”究竟是行业自发的先进工作方式，还是被迫的妥协？答案并不明确。数字化、AI等技术因素常被视作行业巨变的推手，但这只是表面解释。更深层次的原因在于预算逻辑的转向、组织结构的瓦解、人才培养机制的断裂，以及甲乙双方信任关系的稀释。
在经济上行期的广告业，曾以其开放性和浪漫感吸引着无数年轻人。无论出身如何，只要有才华和勇气，就能在广告业闯出一片天地。奥格威、华杉、小马宋等人的故事，在行业里流传多年，激励着无数追梦人。那时，广告业不仅提供物质回报，更给予年轻人成就感和归属感。熬夜后的作品和荣誉，是他们身份认同的象征。
然而，随着预算逻辑的转向，甲方不再为“故事”买单，而是追求ROI。商业目标逐渐取代了品牌故事，广告行业的创意光环逐渐褪色。如今，刷屏的广告片已难得一见，大部分作品只在品牌私域账号和行业网站里默默存在。年轻人看清了这一趋势，纷纷转向短视频、直播间、品牌内容部等离钱更近、回报更快的地方。
自2013年以来，超过50所高校撤销了广告学专业，全国范围内仅剩233所本科高校保留该专业。即使这些学校，招生计划也在大幅缩水。专业的撤销，不仅减少了行业的人才供给，更放大了行业的不确定感。年轻人入行后，发现努力与回报不再成正比。项目周期缩短、返工率提高、执行链条被层层审批拖慢，而人的精力消耗却在成倍增加。
中生代的处境同样尴尬。他们在行业黄金期积累经验，却发现自己成为“夹层”，既无法再往上走，也很难往外走。他们只能在中低端岗位成为自由职业者，与更年轻的一代相互内卷。广告门旗下的有单APP数据显示，今年上半年，“找Free”的需求同比暴涨106.9%，首次超过“找代理公司”。
越来越多的项目被拆解成更细碎的环节，分发给外部资源完成。即便是中大型代理机构，也无法再靠内部人力吃下所有需求。蓝色光标曾宣布取消文案外包，以遏制核心能力空心化，但这只是个别案例，并未改变整体行业走向。大多数公司只能跟着调整，将人力和成本拆成最细的单元，以保证交付速度。
“打标型的Freelancer”成为行业外包的标配。比稿阶段临时组建“梦之队”，中标后再换上另一拨人跟进执行。这种情况，有的甲方心知肚明却选择视而不见，因为甲方自己也心虚。在招标时开出高额预算吸引顶尖团队，中标后再不断削减预算、加码交付。甲乙双方之间的博弈，像俄罗斯套娃一样，套路重重。
这种博弈看似短期内无懈可击，但长期来看，却让整个行业变得越来越脆弱。2022年奥迪“小满广告”的抄袭风波就是一个例子。作品不是全程由代理公司内部完成，文案执行环节外包给了自由职业者，公司内部为了抢时间追进度，审核机制形同虚设。最终，品牌信誉、代理公司公信力以及公众对行业专业性的信任感都受到严重损害。
当然，自由职业者模式并非一无是处。它带来了灵活性，让优秀个体有机会在不同项目中释放价值。但任何机制一旦走到极端，总会带来代价。如果灵活用工从应急手段变成行业常态，组织的根基就会开始松动。行业赖以生存的“传帮带”机制正在被侵蚀。
奥美创始人David Ogilvy曾提出“教学医院”的比喻，强调经验传承的重要性。然而，如今连最重视传承的公司也开始放缓甚至放弃培养新人。新人缺乏稳定的带教，资深也失去了培养动力，知识循环断裂，组织文化瓦解。
在过去，广告行业有着近乎“师徒制”的职业路径。上一代人用几十年的积累为下一代搭建起点。然而，随着自由职业者模式成为常态，组织解体、项目拆散，人与人的连接变成一次性合作。资深创意没有动力带教，新人也没有机会学习，只能接到碎片化的执行任务。
这意味着行业赖以积累的方法论、价值观、职业伦理正在被切断。广告行业宝贵的“代际传承”，正在一点点消失在微信工作群里。
