在2025年上半年，全球消费巨头联合利华交出了一份成绩单，尽管账面数字略显黯淡，但整体发展态势仍显积极。据财报显示，联合利华总营业额达到301亿欧元（折合人民币约2476亿元），同比下降3.2%，主要受汇率波动和业务调整的双重影响。然而，基础销售额却实现了3.4%的增长，营业利润为53亿欧元（折合人民币约437亿元），同比大幅下跌10.6%。
联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯表示：“在全球通胀压力巨大的背景下，我们既保住了市场份额，又通过优化产品结构实现了合理提价，这种平衡实属不易。”但从利润表现来看，联合利华的高端化之路仍需努力。
这家拥有百年历史的企业正经历着深刻转型，冰淇淋业务即将分拆，网红营销成为新动力，而中国市场则在调整中酝酿反弹。费尔南德斯在半年度财报会上强调：“我们增长的关键在于‘聚焦’与‘敏捷’，无论是发达市场的持续领跑，还是新兴市场的逐步改善，都证明了我们的战略方向是正确的。”
在中国市场，联合利华上半年的基础销售额呈现低个位数下滑，但第二季度已有所好转，显示出调整措施初见成效。费尔南德斯坦言：“中国消费者的需求依然旺盛，只是变得更加挑剔。”为此，联合利华加速高端化和本土化创新，例如针对中国市场推出的凡士林水润焕亮身体精华系列，获得了市场的积极反馈。
在渠道方面，联合利华加强了电商和快速商务布局，数字化销售额同比翻倍，与中国零售业态的变革节奏高度契合。从区域来看，发达市场（包括北美和欧洲）业绩贡献占比44%，新兴市场（包括亚洲、太平洋、非洲及拉丁美洲地区）占比56%，营收分别增长4.3%和2.8%。这显示出中国市场将是联合利华重回正增长的关键。
分部门来看，联合利华旗下美容与健康部门、个人护理部门在2025年上半年均贡献了65亿欧元（折合人民币约535亿元）营收，基础销售额分别增长3.7%和4.8%。多芬、凡士林等品牌在各自领域表现出色，得到集团的高度评价。费尔南德斯特别指出：“多芬的成功并非偶然，我们将科技与情感价值相结合，如发丝纤维修复技术和可持续包装，击中了消费者的痛点。”
然而，联合利华的高端美妆板块仍有待爆发。财报显示，该部门上半年增速持平，品牌表现呈现两极分化，Hourglass、Tatcha和K18等品牌实现两位数增长，而Paula's Choice和Dermalogica等品牌则有所下降。健康食品业务成为联合利华的“明日之星”，连续21个季度实现两位数增长。
在其他业务方面，食品板块增长2.2%，冰淇淋板块增长5.9%，但冰淇淋业务分拆已进入倒计时，将转型为独立运营公司The Magnum Ice Cream Company，预计11月中旬独立上市。费尔南德斯表示：“分拆是为了让双方更聚焦，冰淇淋业务将成为全球巨头，而联合利华则能更专注于美妆等核心板块。”
在战略调整方面，联合利华在并购与资产剥离方面动作频频，核心思路是聚焦美容与健康、个人护理等优势板块，剥离非核心资产，优化业务组合。上半年，公司完成了对印度高端活性成分美妆品牌Minimalist、英国天然环保个护品牌Wild和美国男士个护品牌Dr.Squatch的收购，同时宣布出售非核心品牌The Vegetarian Butcher，并关停旗下护肤品牌REN。
在营销领域，联合利华正在经历一场“由内而外”的变革，转向“网红优先”战略。公司计划将社交媒体支出占总广告预算的比例从30%提高到50%，并将与网红的合作数量扩大20倍。这一战略转变基于对消费者行为变化和市场趋势的深刻洞察。费尔南德斯承认：“企业直接发声的时代过去了，消费者更相信‘影响者’的声音。”
联合利华的网红战略注重“超本地化”和“真实性”，计划在全球范围内广泛布局网红，通过本地网红实现更精准的营销触达。同时，公司强调与网红的长期合作，以增强内容的真实性和可信度。尽管这一战略在行业内褒贬不一，但联合利华的实践已初见成效，管理层表示将继续加大投入。
