盒马X会员店，这一曾经承载着阿里巴巴新零售梦想的重要业态，近日正式宣告退场。随着上海森兰店的闭店公告发布，标志着盒马旗下首个仓储式会员店业态的全面终结。这一决定，不仅为一段为期不足五年的探索画上了句号，也为中国会员店市场留下了一个引人深思的案例。
追溯至2019年，盒马创始人侯毅在参观了上海Costco首店后，深受启发，立志要打造属于中国人自己的会员店。一年后，2020年10月，盒马X会员店在上海浦东森兰商都盛大开业，占地面积广阔，年费设定为258元，旨在通过差异化的商品和服务，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
在随后的时间里，盒马X会员店迎来了高速扩张期。2021年，它被集团内部定位为新零售战略的“第二增长引擎”，并以惊人的速度在全国范围内开设门店。从2021年6月在北京大兴区的首店落子，到2021年12月至2022年1月间，以“一月四城”的速度，在上海、苏州、南京等地新增多家门店，盒马X会员店的扩张节奏创下了中国会员店业态的新纪录。
然而，好景不长，盒马X会员店的发展轨迹在2023年年底出现了显著转折。盒马一度暂停会员续费，并对外宣称因业务调整，暂不支持开通或续费盒马X会员。这一举措，被外界解读为盒马去会员化战略的一部分，旨在通过降低门槛，吸引更多消费者，提升盒马鲜生门店的竞争力。
零售专家指出，会员店模式的成功并非易事，它要求企业具备独特的商品开发能力、强大的供应链体系，以及持续的服务创新能力。而这些，正是盒马X会员店在发展过程中所缺失的。尽管盒马曾试图通过深度参与商品研发，根据会员需求反向定制商品，来提升会员价值感，但在实际操作中，却未能达到预期效果。
进入2024年，盒马迎来了战略转型的关键时刻。创始人侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO，并立即着手进行一系列改革。其中，最为引人注目的是盒马对会员制度的重启，但此次重启，战略重心已明确转向盒马鲜生大店和NB社区折扣店两大核心业务。与此同时，盒马X会员店被划归为“非战略级业态”，逐渐失去了集团内部的重视和支持。
这一战略调整，取得了显著成效。严筱磊在内部信中透露，盒马已实现连续9个月盈利，业务保持双位数增长，顾客数量同比大增50%。然而，与之形成鲜明对比的是，X会员店业务在2025年上半年加速收缩，直至八月底全线关停。这一结果，无疑为盒马X会员店的发展史画上了一个遗憾的句号。
分析人士认为，盒马X会员店的失败，核心在于其偏离了零售的本质——价值与服务。与山姆、Costco等成熟的会员店相比，盒马X会员店在核心商品力、供应链效率等方面存在明显短板，导致会员价值感不足。在经济下行和消费疲软的双重压力下，这些短板被进一步放大，最终导致了盒马X会员店的黯然离场。
