2025年的暑期档电影市场，在不少人的观感中似乎显得有些沉闷，但回望去年此时，相似的悲观论调也曾弥漫，最终结果却并未如预期般糟糕。今年暑期档自6月1日延续至8月31日，共计92天，数据显示，直至接近60天节点时，才由《南京照相馆》这部影片带动了整体票房的回升。然而，即便如此，与近三年同期相比，今年的表现依然是最差的。
回顾往昔，春节档后电影市场的迅速降温与《哪吒2》带来的火爆场面形成了鲜明对比。随着短视频平台用户数量的攀升，尤其是当红果短剧用户突破两亿大关，关于电影产业未来的讨论中悲观情绪日益浓厚。然而，在市场预期触底的时刻，新的生机或许正在悄然酝酿。
截至当前，暑期档已过三分之二，总票房达到75.28亿元，相较于2024年同期的84.18亿元及2023年的146.85亿元，差距显而易见。去年，受《抓娃娃》和《默杀》两部影片7月定档影响，6月市场稍显冷清；而今年，则直至《南京照相馆》7月底上映后，市场才显现出复苏迹象。目前，《南京照相馆》票房已突破18亿元，有望成为档期内唯一一部总票房达到30亿的影片，与2024年的《抓娃娃》相媲美。然而，除此之外，今年暑期档尚未有其他影片票房突破10亿元，仅有《浪浪山小妖怪》被猫眼预测票房可能达到9.52亿元。
尽管如此，8月的市场仍值得期待，尤其是尚未上映的《东极岛》。这部讲述二战期间中国渔民营救英国战俘的反战题材电影，不仅主创阵容强大，主演朱一龙的票房号召力更是多次得到验证。更重要的是，《东极岛》背后聚集了华谊兄弟、光线、中国电影、万达及北京文化等诸多大厂，被视为今年暑期档的“大招”。对于华谊兄弟而言，尽管未直接投资，但该片多次出现在其财报中；而北京文化则因同时押中《南京照相馆》和《东极岛》，有望凭借这两部影片扭转上半年因《封神2》失利导致的不佳财报；万达电影则通过投资《南京照相馆》和《长安的荔枝》，再加上《东极岛》的成功预期，成为暑期档的潜在赢家之一。中国电影同样表现不俗，主导了《南京照相馆》、参投了《浪浪山小妖怪》，且还有爱奇艺主投、成龙主演的《捕风捉影》待上映，有望成为黑马。
上半年，中国电影市场经历了从火热到冰冷的急剧变化。全国大盘票房达到292.31亿元，同比增长22.91%，观影人次亦增长16.89%，其中《哪吒之魔童脑海》贡献了154.45亿票房。影院生意再度成为香饽饽，上半年新建影院555家，同比增长9.3%。然而，第二季度全国票房仅为48.42亿元，同比下降34.74%，观影人次亦下滑34.6%。万达电影在财报中提到，市场处于近十年较低水平，影院经营再次承压。尽管如此，仍有公司在赚钱。
光线传媒无疑是上半年的赢家，第一季度净利润就超过20亿；万达电影以16.44%的院线票房份额位居全国第一，预计上半年净利润在5亿元至5.67亿元之间，同比上涨超300%；横店影视上半年利润同比增长超一倍，预计达到1.8亿元至2.3亿元。相比之下，中国电影上半年预计亏损8000万元至1.2亿元；博纳影业因《蛟龙行动》票房惨败，预计亏损近10亿元。未能准确押中爆款影片却仍以出品、发行电影为主的公司，在当前市场中显得尤为被动。
上半年，院线成为除光线传媒外的最大赢家。尽管单个影院可能因第二季度市场惨淡而陷入亏损，但拥有相当规模院线的影视公司，如万达电影，在第一季度就已赚回整年的预期利润。相比之下，真正的电影制作、出品公司在市场中逐渐边缘化，如博纳电影在今年暑期档几乎毫无存在感。
随着电影市场的不断变化，电影公司开始寻求新的出路。当《浪浪山小妖怪》以黑马姿态崭露头角时，其电影角色的同款玩偶已在直播间热销。上海电影旗下的IP运营公司“上影元品”及其授权品牌正在积极售卖“浪浪山”IP的玩偶，同时，上美影业的经典IP如孙悟空、黑猫警长等角色形象的衍生玩具也受到追捧。中国作为全球最大的影院端消费市场，电影票房受多方因素影响，无法稳定输出利润。因此，IP运营成为许多电影公司的下一步战略。
在上海电影节开幕论坛上，多位影视行业高管提到当前行业寒冬的自救策略，包括降低成本、提高项目质量以及向IP要收益。光线传媒董事长王长田表示，《哪吒2》的票房外收入远超票房本身，若非盗版影响，哪吒衍生品销售规模或可达上千亿。万达电影也在财报中强调IP价值运营，并与儒意控股共同入股了中国IP玩具公司第三名“52TOYS”。拥有多个经典角色的上海电影致力于建设IP全产业链开发运营平台；横店影视则在旗下院线影院引入潮玩品牌。IP的潜力巨大，涵盖游戏、玩具、主题乐园等多个领域，电影产业正在寻求向外拓展的生存之道，而执着于大成本制作、以爆款决定企业存亡的传统电影公司则面临市场的严峻考验。
