在大众的认知中，小红书依然被视作美妆、旅行攻略和生活分享的平台。然而，近期该平台悄然涉足二次元领域，引发广泛关注。
据悉，小红书将于8月8日至10日在上海黄浦江畔的复兴岛上举办一场超大型沉浸式漫展活动，名为“RED LAND”。此次活动尚未正式拉开帷幕，便已经热度高涨，近30万用户积极参与RED LAND答题免费领票活动。在两轮公开售票过程中，日间“巡礼票”在3秒内被抢空，而全天套票更是在2秒内售罄，显示出极高的市场期待。
回顾近年来小红书的发展轨迹，不难发现其对二次元领域的布局早有端倪。随着二次元人群消费力的显著提升，快速扩张的小红书自然不愿错过这一市场机遇。
早在2024年7月，小红书便亮相ChinaJoy，提出了“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，并与《金铲铲之战》联合举办了女子赛事。同年8月，小红书还在中国音数协游戏博物馆推出了“我在小红书存个档”展览，展示了用户在平台上发布的与游戏相关的生活笔记和心事。
进入2025年，小红书与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成了合作，并发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。今年7月，小红书更是宣布进行品牌升级，将“你的生活指南”口号升级为“你的生活兴趣社区”，标志着其向兴趣社交平台转型的决心。
这一转变不仅淡化了小红书的工具属性，还使其与B站形成了直接竞争。此次RED LAND漫展的举办地复兴岛，距离B站运营总部直线距离仅6公里，因此在外界看来，小红书此举似乎意在打破国内传统二次元行业的格局。
数据也支撑了小红书发力二次元的决策：过去一年，平台上二次元和游戏内容的发布量分别实现了175%和168%的增长，成为增速最快的两大内容赛道。特别是在热点笔记中，“痛金”相关内容同比增长高达1440%，远超其他关键词。
从用户构成来看，小红书与二次元用户群体高度重合。平台95后用户占比达到50%，00后占比35%，且50%的用户来自一、二线城市。小红书70%的女性用户结构也与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合。以UGC为核心的社区生态，更是天然适合二次元文化的传播。
然而，尽管小红书进军二次元的理由充分，但面临的挑战也不容忽视。依托于内容IP衍生出的二次元市场细分圈层众多，不同爱好的群体内部有着复杂的规则和禁忌。缺乏经验和沉淀的小红书，在举办RED LAND漫展时便显露了经验不足的短板。
不少用户对活动选址提出质疑，认为复兴岛交通不便。加之8月上海正值酷暑，全程户外的活动体验让部分参与者望而却步。尽管小红书官方承诺配备强力制冷设备和全域遮阳天幕，并免费发放防暑包，但实际效果仍有待检验。
相比之下，近期举办的BW和ChinaJoy等活动选址交通便利，且活动内容丰富多样，不仅吸引了二次元人群，还吸引了各大游戏厂商高层和科技、汽车等企业参展，显示出更加成熟的运作模式。
从活动内容设计来看，小红书虽然汇聚了众多顶级动漫和游戏IP，并邀请了知名歌手献唱，但整体框架仍显单一。相比之下，BW和ChinaJoy等活动不仅有表演、周边贩卖和游戏试玩等项目，还吸引了更多行业内外企业的参与，影响力更大。
在用户行为层面，虽然小红书积累了一定数量的二次元活跃用户，但平台对这部分用户的价值仍停留在社交工具层面。小红书的单边“种草”模式在深度话题发酵和圈层文化沉淀方面存在短板，难以长期吸引二次元核心人群。
小红书在二次元领域的商业转化也面临挑战。尽管平台搭建了店铺体系，但用户心智仍停留在“种草”而非“购物”。游戏厂商在小红书获客后，往往将粉丝引导至自己的站外私域进行运营，导致小红书只是起到了“为他人作嫁衣裳”的作用。
尽管小红书出台了相关规则禁止用户将流量引导至站外，但由于平台尚未形成有效的转化链路，用户在发现心仪的二次元产品后仍需通过其他电商平台购买，购买路径较长。
作为二次元领域的“新军”，小红书目前尚未形成完整的线上线下二次元消费场景。如何在平台内打造一个二次元小社区，将二次元人群作为未来孵化平台价值的新跳板，是小红书需要深入思考的问题。
