奢侈品行业正步入一个调整与挑战并存的时期，多家巨头企业的业绩下滑成为了不可忽视的现象。
全球奢侈品巨头LVMH集团公布的财报显示，其二季度收入减少了4%，而在2025年上半年，其营收和利润均出现下滑，其中营业利润骤降15%，净利润更是大幅下跌22%。尤为引人注目的是，LVMH旗下的核心品牌LV和Dior所在的时装皮具部门表现尤为疲软。这一系列数据也直接影响了LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺的个人财富，使他失去了法国首富的宝座，其财富水平跌至2020年以来的谷底。
同样，开云集团的日子也不好过。2025年第二季度，开云集团的营收为37亿欧元，与去年同期相比下降了15%，远低于市场预期。上半年的总营收同比下跌了16%，净利润更是遭遇了46%的大幅下滑。作为集团的收入支柱，Gucci的业绩同样惨淡，第二季度营收同比大跌26%，这已经是Gucci连续六个季度销售下滑。YSL品牌也未能幸免，其第二季度营收同比下降了13%。开云集团的股价在过去两年内累计下跌近60%，反映了市场的悲观情绪。
面对行业的整体下滑趋势，咨询机构贝恩调整了其对全球奢侈品行业的预测。贝恩原本预计全球奢侈品行业将在2025年实现0-4%的增长，但现在认为市场销售规模可能会下滑2%至5%。
然而，在行业普遍放缓的大背景下，仍有一些亮点值得注意。Prada集团旗下的MiuMiu品牌在第二季度实现了40%的收入增长，其年收入有望在2025年首次突破15亿欧元大关。历峰集团的表现也超出了市场预期，其2026财年第一季度（截至6月30日）营收同比增长6%，达到54.1亿欧元。其中，珠宝板块的销售额同比增长了11%，连续三个季度实现了双位数的增长。爱马仕则继续保持稳健，上半年营收同比增长8.1%，营业利润增长5.7%，尽管经营利润率略有下降，但仍高于行业平均水平。
在行业内部出现分层的同时，一些共同的趋势也开始显现。日本市场曾经是奢侈品消费的热门地区，但现在却陷入了增长困境。除了爱马仕在日本市场收入逆势增长16%外，其他品牌在日本市场的表现均不尽如人意。LVMH、开云集团和Prada等品牌在日本市场的收入均出现下滑，这主要是由于日元升值、汇率优势减弱以及游客消费回落所致。
面对市场挑战，奢侈品牌纷纷调整渠道策略，暂缓下沉市场，转而聚焦核心区域。开云集团上半年关闭了多家门店，其中大部分位于亚太地区的非日本市场。其他品牌如卡地亚、Bottega Veneta等也关闭了部分二线及以下城市的门店。这种渠道收缩策略旨在减轻运营压力，重塑渠道网络，并提升门店网络的整体质量。
奢侈品牌在营销策略上也变得更加克制。一方面，品牌减少了营销活动的频次和物料投放，不再追求持续的曝光度。例如，Valentino宣布从今年起每年仅举办一次高定秀，成衣系列男女装将合并走秀。另一方面，品牌在日常营销活动中更倾向于做“暗线”营销，避免过度凸显品牌元素。爱马仕在上海举办的女装全新系列发布会就极为低调，没有灯牌、LOGO墙和嘉宾红毯，只专注于秀场本身。这种克制的营销策略旨在引导消费者去感受品牌更深层次的精神文化，同时也降低了舆论风险。
在奢侈品行业的这一轮深度调整中，品牌力、产品力与审美力成为了真正的较量。尽管市场涨跌不定，但奢侈品行业的本质并未改变。它依然是关于文化叙事与情绪洞察的生意，需要品牌持续演化和创新。
