抖音电商近期在售后场景中引入了一项新功能——“建议优先挽回”标签，此标签旨在帮助商家识别那些具有“高度购买意愿”的消费者，并鼓励商家采取换货、维修或部分退款等方式来挽回可能流失的订单。这一评估机制基于消费者过往的关注行为及购物历史，由抖音电商后台系统自动完成。目前，该功能仅向部分类目的商家开放。
抖音电商此举背后的动机显而易见，意在降低日益攀升的退货率。事实上，整个电商行业都在面临这一挑战，并纷纷采取措施应对。例如，早在今年年初，淘宝的“生意参谋”工具便上线了“退款分析”功能，帮助商家从更多维度理解消费者退款背后的原因。
高退货率不仅侵蚀着商家的利润空间，影响经营可持续性，也对电商平台的声誉构成了威胁。随着物流基础设施的不断完善，以及电商行业竞争的白热化，退货率问题愈发凸显，成为行业关注的焦点。
值得注意的是，这一趋势也为末端物流解决方案提供商带来了新的机遇。例如，丰巢在其招股书中指出，2019年至2023年间，电商逆向件的数量以每年22.7%的速度快速增长，预计这一趋势将在未来五年内持续，年复合增长率将达到20.7%。
在主流电商平台中，抖音电商因其直播电商模式和推荐算法，尤为受到高退货率的困扰。直播电商通过营造紧张氛围和夸张话术刺激消费，但消费者冷静后往往产生退货意愿。同时，推荐算法导致消费者频繁看到类似产品，增加了货比三家后退货的可能性。
面对高退货率的阴影，抖音电商此次推出的“建议优先挽回”标签功能，能否有效缓解这一问题？优惠补偿作为商家处理交易纠纷的常用手段，无疑具有短期效果。但长期而言，这种策略可能对平台的商品评价体系造成负面影响，增加消费者筛选商品的难度。
拼多多此前也曾尝试推出挽单卡功能，自动向提出退款或退货申请的消费者发送预设的挽留方案。与拼多多的做法相比，抖音电商通过消费者行为分析筛选高成交意向订单的设计更为完善，有助于商家高效服务。然而，这种策略也可能导致商家忽视退货问题的根本原因，陷入治标不治本的循环。
除了事后补救，抖音电商或许更应注重事前预防。例如，淘宝已推出“高退款人群屏蔽”功能，帮助商家在营销阶段便规避高风险消费者。对于抖音电商而言，优化直播电商模式，或许才是解决高退货率问题的根本之道。
