在经济增速放缓的大环境下，全国首店的热度相较于往年有所降温，但依旧展现出独特的活力与变革。据不完全统计，2025年上半年，全国范围内共开设了158家全国首店，较去年同期下降了19.39%。这一数据背后，反映出品牌在扩张策略上变得更加审慎，更加注重市场反馈与经济效益。
尽管总量有所收缩，但首店的质量却呈现出逆势提升的趋势。国际品牌在其中扮演了重要角色，共开设了72家首店，占比高达45.6%，较去年同期上升了11.29个百分点。在这72家国际品牌首店中，不乏全球与亚洲级别的首店，如Jeep、AMOUAGE、世嘉SEGA等知名品牌，它们的到来进一步凸显了中国市场在全球战略中的重要地位。
与此同时，本土品牌也展现出了强劲的活力与创新能力。上半年，共有86家本土品牌首店开业，占比54.4%。泡泡玛特popop珠宝、三只松鼠生活馆等新兴业态的涌现，不仅丰富了市场供给，也展现了本土品牌在商业模式和产品创新上的全面升级。
从时间分布来看，2025年上半年首店开业呈现出明显的季节性特征。5月凭借五一黄金周假期和多个重要展会的叠加效应，成为新开首店最多的月份，共开业39家，占总量的24.68%。而1月和6月则分别对应农历新年消费旺季和暑期市场提前布局，分别以31家和30家的开业量紧随其后。
在业态分布上，用和穿成为上半年的热门业态，共开设了103家全国首店，占比高达65.19%。其中，服饰类首店数量最多，达到49家，占比31.01%。吃、穿、用三大业态合计占比高达89.87%，几乎囊括了所有首店。
从城市分布来看，上海以67家全国首店的绝对优势领跑全国。值得注意的是，杭州以20家首店的数量超过北京，跃居全国第二位，展现出强劲的发展势头。杭州上半年GDP增速5.5%，高于全国平均水平，也高于上年同期和今年一季度，凸显出杭州经济在消费活力与经济动能方面的稳定向上态势。南京和成都等新一线城市也保持稳定增长，其中南京以微弱优势领先成都。
国际品牌在选择首店落地城市时，也呈现出高度集中的态势。在72个外国品牌首店中，有43家选择落户上海，占比高达59.7%。其中，包含9家全球首店和3家亚洲首店，这充分彰显了上海作为国际消费中心城市的地位。杭州和深圳则分别吸引了7家和6家国际品牌首店入驻。
在首店业态方面，聚焦Z世代的二次元与潮玩业态成为新兴力量。2025年上半年，各新增5家全国首店。二次元门店延续了去年的增长势头，满足了年轻群体对动漫、IP衍生品及沉浸体验的需求；而潮玩店的扩张则反映了玩具行业向高端化、收藏化及社交化转型的趋势。这两大业态共同展现了IP文化在年轻消费市场中的强大号召力。
非标首店在上半年也呈现出快速发展的态势。据不完全统计，上半年共开设了51家非标首店，占比32.3%，较去年同期比重上升3.8%。非标首店主要包括旗舰店、概念店、体验店等类型，如MAC魅可全球艺术旗舰店、Jeep全球概念店等。这些非标首店通过创新的空间设计、互动装置和场景营造，为消费者创造了独特的消费体验，从而建立了差异化优势。
非标首店的快速发展，折射出当下零售行业趋势的转变。现代消费者不再满足于单纯的商品购买，他们更渴望获得独特的消费体验和情感连接。这种需求推动品牌从“卖产品”转向“卖体验”，也促使品牌竞争进入差异化新阶段。面对电商的持续冲击，线下门店的功能定位也从销售终端升级为品牌体验中心，实现了线上线下的协同发展。
