迪卡侬，这一伴随无数中国人运动成长的品牌，如今却面临着被出售的尴尬境地。据彭博社消息，迪卡侬正计划出售其中国子公司约30%的股权，初步估值在10至15亿欧元之间，折合人民币约100亿元。
尽管迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes曾公开表示“将致力于在中国长期发展”，但资本市场的行动却透露出不同的信号。多家国际投资机构已进入谈判阶段，迪卡侬更是聘请了顶级投行作为卖方顾问，这一举动无疑为市场增添了几分猜测。
作为全球知名的运动品牌零售商，迪卡侬自创立以来，始终坚持家族管理模式，股权结构稳定。然而，此次股权转让若成行，将成为迪卡侬历史上的首次真正意义上的股权变动，也从一个侧面反映了迪卡侬在中国市场的困境。
迪卡侬与中国结缘已近40年。上世纪80年代，中国便成为迪卡侬的主要生产地。1994年，迪卡侬在广州设立生产办公室，专注于生产采购业务。2003年，迪卡侬中国首店在上海开业，标志着其在中国供应链布局初步完成，并开始向零售渠道拓展。
时至今日，迪卡侬在中国的采购份额已超过全球总量的44%，拥有约200家门店，占全球门店总数的约12%。迪卡侬在中国还拥有4家自有工厂和约400家合作工厂，超过90%的在华销售商品为中国本土生产。可以说，中国是迪卡侬除法国本土外，第一个拥有全产业链的海外市场。
然而，尽管迪卡侬在中国投入巨大，但零售端的表现却不尽如人意。自2022年起，北京、上海、广州等地的多家大店纷纷缩小面积或关店。尽管中国仍是迪卡侬全球前五大市场之一，但销售表现却落后于法国、意大利、西班牙等地。
业绩增速放缓的迹象同样明显。2021至2023年间，迪卡侬全球收入同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润同比涨幅为66%、1%和0.87%。尤其是在疫情期间，迪卡侬中国的销售受到严重冲击，尽管2023年恢复正增长，但仍未回到2019年的水平。
面对困境，迪卡侬在2024年启动了“自救行动”。他们更换了新LOGO，大幅提升营销支出，与巴黎奥运会等赛事达成合作，并推出了多个专业运动品牌，试图吸引中产阶层的关注。
在中国市场，迪卡侬的改革更为深入。他们设立了抖音、天猫直播间，全力加码中国电商渠道；同时调整了大店模式，在北京、上海、深圳等城市开设了多家面积较小的小型概念店。迪卡侬还挖来了lululemon中国的关键人物张晓岩担任CMO，试图复制lululemon的成功模式。
然而，改革并未带来预期的翻盘效果。2024年财报显示，迪卡侬营收同比增长5.2%，但净利润却暴跌15.5%，创下近四年最低水平。
这一结果或许与迪卡侬的改革策略有关。在往专业运动领域升级的同时，迪卡侬也提高了产品价格，这导致部分忠实消费者感到被“背刺”。网友纷纷表示，迪卡侬的产品价格大幅上涨，已经超出了他们的消费预期。
例如，经典的速干T恤从99元涨至149元，抓绒外套从249元涨至499元，男士登山鞋更是从199元飙升至1099元。迪卡侬还推出了售价接近7万元的公路自行车，进一步拉高了产品线的价格区间。
涨价让普通消费者失望，同时也未必能讨好中产阶层。尽管户外运动热潮高涨，但迪卡侬在专业运动领域尚未形成强大的品牌力。在公路自行车、跑鞋、冲锋衣等细分领域，迪卡侬面临着众多强劲竞争对手的挑战。
更重要的是，中产户外玩家更看重社交属性而非单纯性价比。迪卡侬在品牌力上的不足，使其难以成为户外玩家的话题主角。因此，尽管迪卡侬推出了高端产品线，但销量并未如预期般增长。
面对困境，迪卡侬选择出售中国子公司部分股权或许并非坏事。这并非撤出中国的信号，而是将中国业务交给更懂中国消费需求的PE或本土公司运作。按常理而论，这样的调整有助于迪卡侬更快地适应中国市场的新趋势。
事实上，多个国际品牌已经通过类似的形式实现了事业的“第二春”。例如，麦当劳在与中国中信、凯雷投资达成合作后，通过本土化运营模式成功翻盘，门店数量大幅增长，市场份额也得到提升。
对于迪卡侬而言，让出中国业务的经营决策权或许是一个新的开始。全球品牌的荣耀在本土市场面前无法依靠历史和血统维持，只有真正了解并满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
