东方甄选近期公布了其2025财年（覆盖2024年6月1日至2025年5月31日）的业绩报告，这也是知名主播董宇辉离职后的首份年度成绩单。数据揭示，公司的GMV和抖音渠道表现遭遇了一定程度的挑战，但东方甄选在App、微信小程序等自有渠道上加大了会员运营和新客户开发的力度，自营产品种类已突破700款。
过去三年，东方甄选在“主播驱动”与“产品驱动”两条战略路径上不断探索。面对董宇辉带来的巨大流量，公司既曾感到迷茫，也因坚决推进“去头部主播化”而陷入舆论风波。相较于依赖单一头部主播，深耕产品策略被认为更具稳定性，但同时也对企业的供应链能力提出了更高要求。
从财务数据来看，东方甄选2025财年的持续经营业务净营收为43.92亿元，同比下降32.7%，去年同期为65亿元。年内溢利为619万元，远低于去年同期的2.49亿元。不过，若排除出售与董宇辉相关资产的财务影响，公司持续经营业务的净溢利同比增长30%，达到1.354亿元。同时，综合毛利率也从2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。
在具体业务层面，东方甄选所有销售渠道的已付GMV从去年同期的143亿元下滑至87亿元。其中，作为主要销售渠道的抖音，已付订单数量从1.8亿单减少至9160万单。董宇辉的离职无疑对东方甄选的业绩产生了直接影响，其个人账号“与辉同行”在一年内粉丝量迅速增长，目前已超过东方甄选主账号，成为强有力的竞争对手。
面对主播离职带来的流量冲击，东方甄选采取了一系列措施来稳固自身地位。一方面，公司加速拓展抖音之外的渠道，如推出自营App、小程序商城，并在App上建立会员体系，以沉淀忠诚用户并强化消费黏性。另一方面，东方甄选积极尝试微信的送礼新功能，利用私域流量提升GMV。这些努力在一定程度上缓解了抖音渠道订单量下降的影响，2025财年，来自东方甄选App的GMV占比从上一财年的8.4%提升至15.7%。
东方甄选更加聚焦于自营产品的开发和销售。自2022年首款自营品上线以来，公司不断扩充产品线，从生鲜食品及零食扩展到营养保健食品、宠物食品、服饰等多个领域。2025财年，东方甄选累计推出了732款自营产品，自营品占总GMV约43.8%。同时，公司在供应链建设上也加大了投入，启用了首个冷链仓，并整合物流资源以提升履约效率。
尽管东方甄选在“去头部主播化”方面取得了进展，但仍需解决中腰部主播人才梯队稳定的问题。自营品建设的重投入也对公司的成本控制和品质平衡提出了挑战。为了提升盈利能力，东方甄选推出了年费会员制度，但距离以会员费收入为核心的盈利模式还有一定差距。未来，东方甄选需要进一步强化社区论坛、读书会等功能，提升用户黏性，并利用大数据分析顾客购买行为，构建产品矩阵，以满足不同消费群体的个性化需求。
