在中国家居市场深耕27年的宜家，正经历一场深刻的战略转型。9月2日，宜家在上海西岸油罐艺术中心举办2026财年启动会，宣布以“家，给生活更多”为全新品牌定位，计划投入1.6亿元人民币，为中国市场推出超过150款低价产品、1600余件新品及23个新品系列，同时拓展50余种美食选择，重点布局“完整睡眠”与“厨房生活”两大场景。
这场启动会释放出明确信号：低价策略已成为宜家的长期战略。从2023年对300余款产品降价，到2024年扩大降价范围，再到2025年将热狗价格从7.99元降至5元，宜家的价格调整贯穿全品类。数据显示，2024财年宜家中国市场销售额降至111.5亿元，较巅峰期的157.7亿元缩水近30%，公司直言这主要源于商品售价下调。英格卡集团在63个市场的商品价格均出现大幅下调，将“更低价格投资”列为重点。
价格竞争之外，宜家正通过多维度调整重塑竞争力。今年4月，上海徐汇商场启动升级改造，优化购物动线并增设咖啡厅；8月，宜家入驻京东平台，成为继天猫后的第二家国内电商平台。从首店改造到电商布局，宜家试图构建更灵活的全渠道网络。京东的入驻不仅拓展销售渠道，更旨在触达与天猫、自有App用户画像不同的消费群体，完善其生态系统。
宜家的转型早有端倪。2019年推出“全屋设计服务”，2020年试水城市中心店、订货中心等小型门店，2024年深圳罗湖300平方米的设计订购中心提供一对一服务，均体现其从“大而全”向“小而精”的转变。尽管小店模式尚未大规模推广，但宜家已明确将资源向核心产品集中——2026财年投资1.6亿元聚焦150款低价产品，较2025年的500款2.73亿元投资更显精准。
在徐汇商场探访时发现，改造后的门店更注重实用性：小户型厨房效率提升、宠物与家具和谐共处、办公第三空间探索等场景成为重点。低价策略已从“钩子产品”延伸至大型家具，经典款沙发、床等均持续降价。据披露，插座、收纳等低价产品销量同比增长超70%，部分产品价格甚至低于名创优品。
面对本土品牌与NITORI等外资品牌的竞争，宜家高管在访谈中强调对消费者需求的深度洞察。宜家中国总裁庞安泽指出，中国消费者既追求高性价比，也重视个人、社会及可持续发展价值。全新品牌定位“家，给生活更多”旨在通过产品、定价及沟通方式，将消费者需求融入组织运营。企业传播副总裁阮林娟补充，陪伴感、灵感与性价比是消费者对宜家的核心认知，未来将围绕这些维度打造竞争力。
商业核心方面，宜家延续“完整睡眠”解决方案，2026年将延伸至厨房生活领域。北京与深圳将成为小型门店的重要试验市场，价格策略与产品布局将围绕“6·18”“双11”等节点展开。投资方向涵盖小型门店、数字版图扩张、商场升级及可持续发展，例如投资塑料循环再生企业睿莫环保，推动循环经济。
对于中国市场，宜家高层表现出坚定信心。全球零售总裁托尔加·恩库强调，尽管宏观经济环境复杂，宜家仍视中国市场为战略重点，未来将继续投资实体门店与数字渠道。新任CEO Juvencio Maeztu的接任被视为战略延续的信号，中国市场的重要性不会因高层变动而改变。
