当茶饮品牌开始跨界卖衣服，市场会给出怎样的反应？近日，新茶饮品牌霸王茶姬因推出服饰系列《踏花归来》引发广泛讨论。该系列包含牛仔外套、牛仔裤、渔夫帽及短袖等单品，定价直逼一线牛仔品牌——牛仔外套599元、牛仔裤499元、短袖199元，淘宝平台周销量显示上涨超10倍。这一动作被部分消费者调侃为“奶茶店开起了百货公司”，也有声音质疑其“不务正业”。
事实上，霸王茶姬的跨界尝试并非首次。早在服饰系列推出前，品牌已涉足配饰领域，推出墨镜、披肩、潮玩及盲盒等产品。其中，山野栀子周边披肩因与Dior披肩在样式、颜色上的高度相似，曾在海外社交平台引发热议；其纸杯与手提袋设计也曾被指“撞脸”迪奥，甚至催生消费者自发改造风潮。此次服饰系列的设计灵感源自贵州苗绣，设计师在小红书平台透露，该系列试图将东方非遗文化与现代服饰结合，既呼应品牌发源地云南的文化基因，也暗合“茶马古道”的历史叙事。苗绣技艺作为非遗元素，或成为产品定价较高的原因之一。
然而，消费者对这一系列的反馈呈现两极分化。社交平台上，多数人认为价格偏高，“奶茶周边卖这么贵合理吗？”“设计确实好看，但价格劝退”等评论频现。也有观点认为，跨界本身具备话题性，能快速吸引年轻群体关注，强化品牌热度。但这种策略也引发“重营销、轻研发”的争议：部分消费者指出，霸王茶姬产品更新频率较低，“翻来覆去只有几种经典款”，甚至有热门饮品下架的情况。
从行业背景看，霸王茶姬的跨界动作或与其业绩压力有关。2025年上半年，品牌实现收入67.25亿元，同比增长21.6%，但归母净利润7.55亿元，同比骤降38.3%。第二季度净利润仅7723.8万元，创上市以来季度新低。创始人张俊杰在财报会议上强调，面对价格战，品牌坚持“不盲目跟风、坚持高价值战略、通过技术创新提升效率”三大原则。数据显示，2025年二季度，霸王茶姬中国门店月均GMV为40.44万元，同比下跌24.84%，环比下跌6.39%；同店销售额增长率同比下跌23.1%，海外市场下跌18.1%。运营成本激增（Q2总成本32.24亿元，同比+41.5%）及股权激励费用超5.5亿元，进一步压缩利润空间。
尽管国内市场承压，霸王茶姬的海外布局却显露出增长潜力。第二季度，其海外市场GMV达2.352亿元，同比上涨77.4%，环比增长31.8%。今年5月，品牌在洛杉矶富人区Westfield Century City商圈开设北美首店，开业首月客流持续火爆，广告覆盖商圈内外。为强化海外运营，品牌聘请了具有跨国广告与零售经验的管理层：新任北美首席商务官Emily Chang曾任职于WPP集团、麦肯世界集团及星巴克中国，首席发展官Aaron Harris则拥有丰富的市场拓展经验。
品牌的文化营销策略始终贯穿其跨界尝试。从“伯牙绝弦”等爆款茶饮，到区域限定周边（如四川熊猫杯垫、河北皮影书签），再到此次苗绣服饰，霸王茶姬试图通过“茶饮+文化”的组合传递“现代东方茶”理念。2024年10月，品牌曾与中国设计师陈安琪在ANGEL CHEN十周年大秀上联名，展示奶茶包装与时尚时装的呼应，为其时尚领域布局铺垫。张俊杰曾表示，希望将“CHA（茶）”推向全球，成为“东方的星巴克”。但海内外市场对这一愿景的接受度，仍需通过实际销售数据验证。
从茶香到针脚，霸王茶姬的跨界争议背后，是市场对“高端化”叙事的新一轮审视。当文化符号成为营销核心，消费者是否愿意为品牌营造的“东方美学”持续买单，或许将成为其未来发展的关键命题。
