美特斯邦威创始人周成建近日因在抖音直播间跳起团舞引发广泛关注。画面中，这位60岁的企业家戴着墨镜，身着白色夹克与藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在镜头前活力四射地舞动，吸引了超过20万观众在线观看。
这并非周成建首次通过直播拉近与消费者的距离。今年3月，他在个人抖音账号开启首场直播，将5月至8月的新品提前展示给观众，这场兼具消费者与加盟商评审功能的直播，最高峰时观看人数突破10万。自2024年2月发布首条抖音视频以来，他已累计发布115条内容，粉丝量达8.3万，视频主题多围绕公司业务展开。
频繁的社交平台互动背后，是美邦服饰试图重塑品牌形象的战略意图。2024年，公司宣布从传统休闲服饰向户外休闲领域转型，不仅更新品牌LOGO，还将经典口号“不走寻常路”调整为“不寻常的户外，青春自在”，甚至提出对标高端户外品牌“始祖鸟”的定位，喊出“三年重回百亿规模”的口号。
然而，转型效果尚未在业绩端显现。最新披露的2025年半年报显示，公司上半年营业收入2.27亿元，同比下降45.23%；净利润993.03万元，同比下滑87.07%。其中第二季度营收8389.06万元，下降37.99%；净利润354.1万元，降幅达59.18%。
回顾历史，美邦服饰的业绩波动早已显现。2015年，公司首次出现4.3亿元亏损，2018年短暂复苏后，2019年再度亏损超8亿元。2016年至2023年累计亏损达31亿元。2024年转型首年，营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；净利润亏损1.95亿元，同比暴跌715.45%。
对于转型成效，业内存在不同观点。有分析指出，与传统运动品牌相比，美邦在户外赛道的资源积累不足，若通过并购小众户外品牌整合渠道优势，可能提升成功概率；但仅依赖现有品牌延伸，难度较大。另一种声音认为，尽管业务规模收缩，但户外业务合作门店数量呈增长趋势，且当前保持盈利状态，较此前休闲业务大面积关店已有所改善。
作为深耕市场多年的“国民品牌”，美邦服饰的品牌认知度仍是其核心资产。如何将情怀优势转化为产品竞争力与消费体验，或将成为其突破转型阵痛的关键。
