内容平台上，明星们正探索一条全新的变现路径——知识付费。今年8月以来，向太陈岚在抖音上的视频风格发生了显著变化，从分享富太日常转向爆料明星八卦和心灵鸡汤。她的账号人设逐渐转变为一位爱聊八卦、兼顾事业与婚姻的中年富婆，吸引了大量关注。
与此同时，向太的抖音账号推出了一款名为《向太向上闺蜜圈》的课程，售价399元，主打“五维幸福人生”理念，涵盖内心、事业、家庭、财富与社交五个方面。课程还附带“电子向上闺蜜卡”和“全年闺蜜圈内部直播”，试图让消费者感受到与向太成为闺蜜的独特体验。截至9月中旬，已有超过2400人购买了这款课程。
这一趋势并非个例。今年6月，香港英皇娱乐集团COO霍汶希推出了《霍汶希的25堂精准识人课》，定价299元，内容涉及职场技能和识人技巧。课程附赠“自信职场人养成计划”和“五型人格测试表格”等工具，吸引了众多职场人士。8月，伊能静也加入卖课行列，推出《30堂女性成长课》，覆盖原生家庭、自我认知、婚恋育儿等话题，定价同样为399元。
商业片导演王晶则瞄准了自媒体博主群体，推出《人生由我掌控》大师课，传授低成本做爆款内容、提升镜头表现力和个人IP孵化等技能，课程定价299元。这些课程让消费者以较低成本获得与“顶级”娱乐圈人脉接触的机会。
知识付费逐渐被大众接受，明星凭借自身影响力和专业技能卖课已非新鲜事。此前，王力宏、汪峰和吴彦祖曾推出音乐、英语等技能类课程。而近期开课的向太等人，课程卖点则转向人生经验本身。数据显示，截至9月中旬，霍汶希的课程近90天销售额在25万至50万元之间；伊能静与向太的课程近30天销售额均为100万至250万元；王晶的课程近30天内销售额在20万至50万元。
然而，明星卖课也引发了争议。不少网友质疑：“明星能理解普通人的生存法则吗？”这种声音在社交媒体上屡见不鲜。
明星们打造的课程目标受众各有侧重。女性议题成为女明星们的流量密码。向太的人设是18岁被卖舞厅抵债但白手起家的企业家，伊能静则是在重男轻女家庭中逆天改命的代表。她们的课程面向想要“逆风翻盘”的女性群体。霍汶希的课程主要针对职场年轻人，而王晶的课程则瞄准自媒体博主群体。
购买这些课程的消费者中，不乏出于好奇或寻求疗愈的人。王倩和Lucy购买了伊能静的课程，并承认其“疗愈”能力。Lucy表示，课程涉及心理学概念，讲述方式细腻，容易吸引内向敏感的人。王倩则认为，伊能静的课程类似于播客，结合个人经历和心理学知识点，为迷茫的年轻女孩提供安慰。
在伊能静课程的社群里，许多学员表面物质条件不错，但婚姻生活不愉快。她们在社群中分享婚姻、父母相处和小孩教育的烦恼。
从教音乐、英语到“教做人”，明星为何纷纷挤进知识付费赛道？高收入是主要原因之一。2021年，王力宏推出的唱歌课程第一期便吸引两万多人报名，总收入超过3300万元。今年5月，吴彦祖的英语课直播一个半小时内卖出近3万套，总销售额超千万元。
随着直播带货的流量红利消退，知识付费成为明星变现的新路径。MCN机构商务专员Gavin认为，传统直播带货对明星来说是“重模式”，而知识付费是“轻模式”，拼的是个人IP和认知，可以将明星的软实力变现。对于有干货、有表达欲但不适合带货的明星，卖课是更体面、可持续的变现方式。
然而，这并非稳赚不赔的生意。知识付费业态的前端成本非常重，课程研发周期至少半年以上，团队基本没有收益。课程上线后的投流和后端运营服务也带来颇高成本。Daisy从事知识付费业务4年，她表示，要想把一门课交付得很好，前后端人员配置比例起码是1：3。
Gavin和Daisy认为，知识付费业务的盈利构建于复杂的商业模型之上，IP号召力、流量运营能力、课程产品交付服务能力、后续私域运营能力以及升单能力五个能力缺一不可。相较于其他知识付费课程，明星课程仅在IP号召力上有优势，目前仍处于尝试和打磨的初级阶段。
今年，吴彦祖的英语课程就遭遇了挫折。尽管直播卖课拿下千万销售额，但后续内容被消费者吐槽“含祖量太低”，合作方在直播间推销高价课程包的行为也引发粉丝反感。本质上，明星卖课是一门考验课程开发与运营能力的生意。如果内容运营和售后服务跟不上，还可能损害明星IP价值。
