娃哈哈集团正面临一场前所未有的品牌危机。现任董事长宗馥莉计划在2026年销售年度启动新品牌“娃小宗”，逐步取代父亲宗庆后一手打造的“娃哈哈”品牌。这一决定源于复杂的股权结构——娃哈哈集团由杭州上城区文商旅集团（持股46%）、宗馥莉（持股29.4%）和职工持股会（持股24.6%）三方共同持有，导致“娃哈哈”商标使用需全体股东一致同意，任何一方均无权单独使用。
今年初，娃哈哈集团曾尝试将“娃哈哈”系列商标转让至宗馥莉全资控股的杭州娃哈哈食品有限公司，以掌握品牌主动权，但最终被叫停。备选方案“娃小宗”随即浮出水面：宏胜饮料集团有限公司（宗馥莉实控）在2025年密集申请了45个“娃小宗”商标，覆盖全类别。5月，娃哈哈官微推出“娃小宗”无糖茶产品；9月，更换品牌的通知正式流传。然而，这一决策在经销商群体中引发了强烈担忧。
安徽某县城经销商曹阳直言：“即便通知发了，七八成的经销商也不敢轻易接手。”下沉市场占据饮料零售六成以上份额，是娃哈哈的传统主场，但新品牌“娃小宗”在此面临巨大挑战。曹阳以无糖茶为例：东方树叶耗时14年才实现百亿营收，而县域市场除东方树叶外，其他品牌无糖茶均难打开销路。更严峻的是，2025年软饮料行业“旺季不旺”，9月北方已进入淡季，终端门店仍积压着四五月份的存货。
湖北经销商刘虎透露，今年娃哈哈在多区域销售额降幅达15%-40%。他分析，2024年上半年娃哈哈销售火爆依赖“布鞋首富”的情怀效应，但2025年负面事件频发——工厂停工、员工维权、代工争议、家族内斗传闻等，严重消耗了消费者信任。“消费者质疑：为何今麦郎的水卖1元，贴上娃哈哈标就卖2元？这不是用情怀‘割韭菜’吗？”
价格战进一步挤压了娃哈哈的生存空间。安徽界首市超市老板孙峰表示，同行通过抖音推出7.9元的12瓶装农夫山泉绿瓶水团购套餐，而同款娃哈哈纯净水（24瓶装）团购价虽为21.5元，但单瓶价格仍高于农夫山泉，导致订单量仅三千多，远低于农夫山泉的八千多。量贩零食店以低价水引流，传统渠道价格体系被彻底打乱。
渠道层面的混乱同样严峻。河南经销商赵润指出，娃哈哈留给经销商的毛利率仅10%，远低于行业15%的平均水平，净利润只剩2%-3%。宗馥莉接手后推行的严苛考核政策更让经销商压力倍增：部分区域要求2025年销售额同比增长50%，但2024年的增长依赖宗庆后去世的特殊事件，并非可持续动力。更争议的是，娃哈哈对每个品类下达具体指标，如竞争力明显弱于统一的冰红茶，却要求每月销售70万元，完不成任务就被认定为能力不足，代理权随时可能被取消。
高压政策导致经销商“爆仓”现象频发。仓库积压七、八、九三个月的产品，库存金额超300万元，部分经销商关停业务后长达三个月无人接盘。河南临期食品折扣仓负责人袁伟透露，仅8月就收购了4000件2-3月生产的娃哈哈纯净水、两挂车7月同款产品及3500件去年8月的八宝粥。拼多多上，7月新批次的娃哈哈纯净水（24瓶装）到手价仅16.7元，单瓶约合0.7元，远低于终端2元/瓶的售价，价格体系已彻底失序。
娃哈哈试图通过“大商策略”稳定市场，即采用统一和百事可乐的“1+N”模式（1个大型经销商+N个分销商），并砍掉年销售额300万元以下的经销商。但河北经销商李阳认为，此举非但未稳定市场，反而引发渠道恐慌。有同行销售费用被拖欠两年，自购冰柜资产未获补偿；年销1200万的大型经销商也因“冰柜投放不达标”被取消资格。李阳坦言：“谁敢保证明天不会轮到自己？哪有心思推娃小宗？”
产品线老化是娃哈哈面临的另一大难题。与统一依靠“软饮料+方便面”双主线不同，娃哈哈产品涵盖软饮料、八宝粥、乳制品、纯净水等，每个大品类下延伸小品类，再细分不同规格和包装，导致“样样通、样样松”。经销商曹阳指出：“娃哈哈未必不想改，可能是改不动——内部太复杂了。”
快消品行业已进入精耕细分时代，品牌需在打品牌、卷产品、控价格、养渠道、做促销、拼终端等方面真金白银投入。农夫山泉和东鹏特饮通过“厂家业务员+经销商”分工模式，由厂家维护客情、跑终端，经销商专注送货，效率极高。而娃哈哈在部分区域将上述工作全部塞给经销商业务员，但经销商体量小、工资低、活儿累，难以招揽优质人才，终端关系维护乏力。
“或许去年宗老去世时改名是更好的时机，那时候销售火爆，大众认可，商家也有干劲。”一位经销商感慨，“但现在，绝对不是好时候。”
